Waarom hypertargeting niet (altijd) werkt

Waarom hypertargeting niet (altijd) werkt
  • Online
  • 17 dec 2018 @ 14:44
  • 22184 x gelezen
  • Link
  • Gastblogger
    Gastblogger

    Gastauteur
    MarketingTribune
  • Strategie

Hier roepen dat hypertargeting niet werkt voelt als vloeken in de kerk. Voor veel online marketeers wordt dit namelijk als the holy grail van advertising gezien. En ik begrijp ook goed waarom.

Het klinkt logisch: heel specifiek targeten zodat je alleen de mensen bereikt die je moet bereiken. Het einde van het verspilde gedeelte van je advertising budget. Maar niets blijkt minder waar.

Steeds meer marketeers hebben de laatste jaren besloten om af te stappen van hypertargeting en juist weer op zoek te gaan naar een brede doelgroep. Byron Sharp, auteur van ‘How brands grow’, heeft hier hoogstwaarschijnlijk een grote rol in gespeeld. In zijn boek beschrijft hij namelijk zeven regels voor merkgroei, waarin de meest bekende en overgenomen regel ‘reach all buyers of the category’ is.

Is het dan zaak om helemaal niet meer specifiek te targeten en alles op een brede doelgroep weg zetten? Nee, zeker niet. Er zit ook zeker kracht in relevantie advertenties voor specifieke(re) doelgroepen. Veel marketeers slaan alleen een belangrijke stap over: branding. Het creëren van herinneringen en merkassociaties. Doordat bijna al onze aankopen onbewust zijn, is branding zo belangrijk. Dit zorgt er namelijk voor dat op het moment dat iemand in de aankoopfase is beland, een bepaald merk naar voren komt. Om dit te bereiken moet je als merk vaak en regelmatig zichtbaar zijn geweest.

Maar niet alleen voor die onbewuste aankopen is dit belangrijk. Iets wat nu nog niet interessant is voor iemand, kan dat over een tijd wel zijn. Wanneer jij al bepaalde merkassociaties hebt gecreëerd, zorgt dit ervoor dat je top of mind bent. En wie weet wel (onbewust) een voorkeurspositie hebt verkregen.

Wanneer kun je dan het best wel en wanneer niet specifiek targeten? Bij Dorst & Lesser maken we veel gebruik van het ‘See, Think, Do & Care’-model. Het model gaat uit van verschillende fases van de customer journey. Voor elke fase is er een andere boodschap met een ander doel. Het is een model om je verhaal in fases bij de doelgroep over te brengen, elke funnel bevat een ander stukje van dat verhaal.

In de See-fase draait het om die brand awareness. Gebruik deze fase dan ook om je merk te laden en zet in op een bredere doelgroep. Vervolgens kun je de mensen die hier interactie hebben getoond retargeten. In de Think fase laat je content zien die geschikt is voor mensen in de overwegingsfase. De mensen die deze content hebben gezien kun je vervolgens weer retargeten met salesgerichte content in de Do-fase. Dit is ook de fase waarin je bijvoorbeeld mensen retarget die iets op je website hebben bekeken maar nog niet hebben gekocht. Tot slot gaat het er in de Care-fase om het binden van je doelgroep. Want het zou natuurlijk helemaal mooi zijn als die mensen ook weer bij je terugkomen.

Pas dus als marketeer op dat je niet in de eerste fase al heel specifiek gaat targeten. Laat je bericht aan zoveel mogelijk mensen binnen de categorie zien. Vanuit daar kun je dan gaan funnelen en relevantere boodschappen tonen voor meer geïnteresseerde mensen. Die waste is namelijk waardevoller dan je denkt.

 

Door: Carlijn Palthe, strateeg bij Dorst & Lesser.

Gastblogger

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl/online bericht over de actuele stand van zaken over het online in contact komen met en verleiden van de klant, met specifieke aandacht voor onder meer e-commerce, online advertising en social media.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken