[column] Is generatiemarketing eigenlijk wel een ding?

[column] Is generatiemarketing eigenlijk wel een ding?
  • Online
  • 18 jan 2019 @ 10:00
  • 6132 x gelezen
  • Link
  • Martin Kloos
    Martin Kloos

    head of strategy & consulting
    Isobar
  • Doelgroepen

In marketing zijn we maar wat druk met het labelen van mensen. We delen mensen in persona’s in, hanteren mentality modellen of groeperen op bepaalde interesses en gedrag. Het labelen helpt ons om doelgroepen te begrijpen en creatieve ideeën te ontwikkelen die aansluiten bij die doelgroepen.

Het indelen van mensen in generaties is misschien wel de grootste categorisering die we kunnen aanbrengen. Maar is dat wel zo’n goed idee? Is er bijvoorbeeld wel zoiets als dé millennial? En is Gen Z wel echt helemaal wars van advertising? We praten hier bij Isobar veel over als we creatief werk maken en een recent artikel van David Costanza op Slate heeft me aan het denken gezet. Er is een aantal argumenten te bedenken waarom generatiemarketing helemaal niet zo’n goed idee is. Byron Sharp waarschuwde ons al voor het risico van teveel segmentatie. Willen (met name FMCG/CPG-)merken groeien, dan moeten ze zich richten op de niet- en lichte kopers en die kopers komen vaker dan niet uit onverwachte hoek. Er is vaak niet zoiets als één groep die een product vaak koopt, maar het zijn hele grote groepen mensen die een product af en toe kopen. Teveel focus op generaties verkleint daarmee je doelgroep.

Narcistisch
Veel van de classificaties van generaties zijn nogal neerbuigend. Costonza haalt er een aantal aan in zijn artikel: Baby boomers zijn egoïstisch, millennials zijn narcistisch, Gen Z is geruïneerd door de mobiele telefoon. Niet per se classificaties waarmee je als individu geassocieerd wilt worden. En natuurlijk zijn dezelfde onderzoeken vaak net zo positief over generaties. Gen Z is misschien socialer dan ooit, omdat ze met meer mensen dan ooit tegelijk in verbinding staan, maar daarmee kom je gelijk op het volgende probleem. Generaties zijn, zoals het woord al zegt, generaliserend. Volgens Wikipedia zijn millennials geboren tussen 1980 en 2000. Een periode van 20 jaar. Daarin gebeurt nogal wat. Ikzelf zit met bouwjaar ’82 aan het begin van deze stroming en ben in die periode door heel wat fasen gegaan. Van geen bezit naar toch een huis, studie, eerste baan, trouwen, kids. Al die individuele gebeurtenissen hebben een grote impact op mij gehad. Ze hebben in zichzelf voldoende interessante inzichten om een creatief idee op te baseren en marketing op te bedrijven, maar generieke inzichten over een complete generatie zijn mijns inziens per definitie oninteressant voor creatief werk.

Stofzuigers
Hoe kun je er dan wel naar kijken? Natuurlijk kan niet ieder merk de hele markt bedienen, zoals Byron Sharp graag wil, omdat dat simpelweg te duur is. Scherpe keuzes maken in wie je wilt bereiken is daarom zeker een goed idee, maar leg daar dan wel nog iets overheen. Een manier hoe wij daar bij Isobar naar kijken is door de lens van culture, context en categorie: Voor een huishoudmerk dat ons vroeg een campagne voor stofzuigers te ontwikkelen hebben we er precies zo naar gekeken. We zagen dat er in de categorie vooral gecommuniceerd werd op functie en technologie. Het merk wilde millennials aanspreken en vooral die groep die voor het eerst ging samenwonen (wat al een interessantere nuance is dan alleen millennials). We konden ons differentiëren door niet te focussen op hoe het product werkt, maar hoe het in hun leven past. Onze cultural insight kwam van het feit dat deze groep mensen eerlijkheid wil van merken. Maar iets dieper gravend kwamen we tot het inzicht dat samenwonen allerlei nieuwe gewoontes van mensen blootlegt, die je eerder niet kende en die je misschien niet altijd even leuk vindt. Denk aan het dopje van de tandpasta, de vieze sportschoenen door het huis of de kruimels in bed. De context waarin dit merk kon functioneren was juist het omarmen van die gewoontes, en het omarmen van de rommel die dat soms oplevert. Vandaar de strategie: Embrace mess.

Een ander CPG-merk waar we veel voor werken, kijkt niet zozeer naar generaties, maar levensfasen. Jongeren omarmen merken die hun taal spreken, twintigers voelen zich aangetrokken tot merken die begrijpen wat er speelt in hun leven en dertigers voelen zich aangesproken tot merken die hen helpen hun doelen te bereiken. Er is dus veel voor te zeggen om je niet blind te staren op generaties alleen, maar graaf wat dieper en begrijp in welke context je als merk of product een rol kunt spelen.

Deze column is geschreven door ​Martin Kloos, head of strategy & consulting Isobar, en stond in MarketingTribune 01, 2019.

Headerfoto is van Elijah O'Donnell via Unsplash.

 

Martin Kloos

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl/online bericht over de actuele stand van zaken over het online in contact komen met en verleiden van de klant, met specifieke aandacht voor onder meer e-commerce, online advertising en social media.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken