[column] Nepreviews dodelijk voor de business?

Recent verscheen er een column op MarketingTribune over gesjoemel met online reviews en ook in het landelijke nieuws, zoals in de column werd aangehaald, bleef de kwestie niet onopgemerkt: Algemeen Dagblad, NOS en De Telegraaf stipten de problemen aan die deze fake reviewers teweegbrengen.  Ondernemers ondervinden forse schade van negatieve nepreviews, zo berichtte de NOS.

Schade door nepreviews

Het kopen en plaatsen van valse, negatieve reviews blijkt een groot probleem voor ondernemers. Neem bijvoorbeeld het bedrijf Esteon, gespecialiseerd in het indexeren van huurwoningen en het koppelen van deze woningen aan zoekenden. Bij Esteon zag men plotseling een groot aantal negatieve reviews voorbijkomen waar het bedrijf zich totaal niet in herkenden. De schade liep voor dit bedrijf in de tonnen en er werd een rechtszaak ingediend, die momenteel nog loopt.

Naast de financiële schade zijn valse negatieve reviews ook slecht voor het bedrijfsimago. Voorheen hoorde je bijvoorbeeld van de zoon van de buurman waar je het beste die nieuwe computer kon kopen. Tegenwoordig richt men zich vooral tot het internet voor tips en advies. Wie bij het Googlen van een bedrijf direct een lading negatieve reviews ziet denkt wel twee keer na voordat hij een product koopt. Misschien vermijdt diegene het bedrijf zelfs wel helemaal.

Nu consumenten zich veel richten tot online reviews om te checken of een webshop wel naar behoren presteert en hun klanten eerlijk behandelt, wordt het steeds belangrijker om reviews te verifiëren. Het is goed voor te stellen dat de Bols, Coolblues en Zalandos van deze wereld zich redelijk kunnen wapenen tegen imagoschade. Het is immers gemakkelijker een goed imago te behouden, dan om een goed imago op te bouwen. Voor veel andere bedrijven is het echter niet zo eenvoudig om een positief imago te creëren, zeker wanneer er door de concurrenten negatieve reviews worden gekocht.

Verantwoordelijkheid

Reviewplatformen zouden verantwoordelijkheid moeten nemen om nepreviews te voorkomen.  In de eerste plaats hebben zij een verantwoordelijkheid jegens ondernemers. Reviewplatformen zouden ervoor moeten zorgen dat het imago van een bedrijf op een eerlijke manier gerepresenteerd wordt op het internet, zonder dat derde partijen foutieve reviews plaatsen. Ten tweede hebben reviewplatformen een verantwoordelijkheid richting de consument. Ook de consument zou online een eerlijke representatie voorgeschoteld moeten krijgen van het functioneren van een bedrijf. Ongeacht of het eindoordeel dan uiteindelijk positief of negatief uitvalt. De consument zou op basis van eerlijke online reviews zelf de afweging moeten kunnen maken of een bedrijf betrouwbaar is.

Bestrijding van nepreviews

Ondanks dat het vaak lastig blijkt het kaf van het koren te scheiden wanneer het om online reviews gaat zijn er manieren om reviews te verifiëren en fraude zoveel mogelijk tegen te gaan. Maar hoe werkt dit dan precies? Stel je wilt een nieuwe zaagmachine kopen. Je wilt de zaagmachine van jouw keuze logischerwijs kopen bij een betrouwbaar bedrijf met een goede service. Om deze klus te klaren ga je online op zoek naar de gewenste zaagmachine én de beste aanbieder. Ongetwijfeld kom je bij veel aanbieders een grote schare aan online reviews tegen. Het probleem waar je tegenaan loopt: kan ik deze reviews anno 2019 vertrouwen? Hoe weet je of de auteur van een review daadwerkelijk een zaagmachine heeft gekocht bij dit bewuste bedrijf?

Een bekend probleem met online reviews is dat op open platformen iedereen zomaar reviews kan plaatsen. Hoe weet je als consument dan of iemand daadwerkelijk klant is bij het bedrijf over wie de review wordt gepost? Op een open reviewplatform is het lastig te bepalen wie de waarheid spreekt en wie niet. Voor dit probleem bieden gesloten reviewplatformen een oplossing. Dit kun je zien als een soort deurbeleid. Het is bij deze platformen mogelijk om online reviews te verifiëren door deze te koppelen aan een transactie. Hoe gaat dit in zijn werk? Bij een transactiegerelateerde review, koppel je een review aan een aankoop. Dit betekent kortgezegd dat je alleen een review kunt achterlaten, als je daadwerkelijk iets hebt gekocht bij een bedrijf.

In theorie is het mogelijk om een heleboel transacties te doen bij een concurrent en zo alsnog slechte reviews te plaatsen. Je kunt je bedenken dat dit als concurrerend bedrijf niet handig is, aangezien je zo voor directe winst zorgt bij de concurrent. Daarbij is de drempel om een valse review te plaatsen een stuk hoger wanneer de kwaadwillende daadwerkelijk een product moet kopen of een dienst moet afnemen.

Check, dubbelcheck

Een tweede manier om reviews te verifiëren is het controleren van het IP-adres waarvan een review afkomstig is en de inhoud van de een review. Wanneer er vanaf één IP-adres een hele lading reviews binnenkomt, dan is dat natuurlijk verdacht, ongeacht of deze reviews positief of negatief van aard zijn. Het is mogelijk voor een platform deze IP-adressen te blokkeren of te filteren, zodat zij geen reviews meer kunnen plaatsen.

Daarnaast is het belangrijk de inhoud van de review te controleren. Er wordt bij een gesloten platform bijvoorbeeld gekeken of de review een originele tekst bevat en niet al in exact dezelfde vorm eerder door iemand is geplaatst. Ook wanneer er veel reviews binnenkomen in eenzelfde schrijfstijl, kan dit opvallen en getraceerd worden door het platform. Hoewel dit proces met nieuwe technologieën steeds makkelijker wordt, is dit natuurlijk niet ideaal; zulke processen eisen veel tijd en geld op. Lang niet alle webshops hebben de middelen om zo grondig te werk te gaan.

Contact met ondernemers

Een gesloten reviewplatform staat nauwer in contact met de partnerondernemers dan een open platform. Wanneer een partnerondernemer een review ziet waar ze zichzelf helemaal niet in herkennen, kunnen ze dit bij het platform aangeven. Het platform checkt dan of de review echt is of dat er toch een neppe doorheen is geglipt. Dit kan twee mogelijke uitkomsten hebben. Wanneer de review nep blijkt te zijn, kan deze verwijderd worden. Is de review authentiek? Dan heeft de ondernemer de kans om contact op te nemen met de schrijver van de review en te bekijken wat er is misgegaan.

Angst voor nepreviews terecht?

Aan de ene kant: ja. Nepreviews kunnen veel schade toebrengen financieel, en aan het imago van ondernemers. Daarnaast misleiden nepreviews de consument, die juist reviews wil lezen van onafhankelijk bronnen, die geen belang hebben bij het bashen of ophemelen van een product of dienst. Aan de andere kant zijn er tal van manieren om nepreviews tegen te gaan bijvoorbeeld met gesloten platformen, zodat de kans dat er toch een (groot) aantal doorheen komen een stuk kleiner is. Het advies aan consumenten is: wees vooral waakzaam bij het lezen van reviews en vraag je altijd af of een review wel legitiem is. Ondernemers en reviewplatformen zouden hun verantwoordelijkheid moeten nemen en gebruik maken van de moderne technieken om reviews te verifiëren voor een representatief bedrijfsimago. Dan kunnen we allemaal met een gerust hart een nieuwe zaagmachine aanschaffen en na aankoop een eerlijke, geverifieerde review achterlaten.