[column] AI or A/B, that's the question

Artificial Intelligence

Artificiële Intelligentie werd onder andere door Growth Tribe praktisch gemaakt in een talk. Zij lichtten toe dat je niet per se een groot bedrijf hoeft te zijn voor AI. Je hebt niet altijd big data nodig maar dat 'medium data', een dataset met vrij algemene informatie die je al kunt verkrijgen zonder cookies in te zetten, soms al voldoet. Zo zijn er verschillende tools zoals Orange die je kunt gebruiken om analyses te maken met minimale datasets. Deze tools werken middels drag&drop waarmee je paden in elkaar kunt zetten om je data op te analyseren.

Een belangrijke tip die wij in dit seminar meekregen is om je doelgroep te segmenteren in drie groepen. Zo zijn er altijd mensen die je product hoe dan ook zouden kopen, maar er zijn ook potentiële kopers en gebruikers die niet echt geïnteresseerd zijn. Door gedrag van je bezoekers in een grafiek uit te tekenen kun je met de tools deze drie segmenten inzichtelijk maken en weet je welke resources je moet inzetten bij gebruikers die bepaald gedrag vertonen.

Een voorbeeld hiervan is een bedrijf dat abonnementen aanbiedt waarbij je aan een persoonlijke kledingcoach gekoppeld wordt, die je een aantal keer per jaar een selectie aan kledingstukken toestuurt. Door het bestedingsgedrag in combinatie met hun profiel in hun eerste abonnementsjaar te vergelijken met dat van hun tweede abonnementsjaar, kun je nu met redelijke zekerheid voorspellen wat klanten in hun tweede jaar gaan besteden die pas één jaar geabonneerd zijn.

A/B-testen

Bij onder andere Booking.com lag de focus op A/B-testen. Ieder stukje van de site wordt getest met als resultaat meer dan duizend variaties van de site over de hele wereld. Natuurlijk resulteren deze tests ook in een hele bak data waaruit data-driven conclusies getrokken worden.

Praktische voorbeelden van A/B-tests die werden benoemd zijn het testen van verschillende opmaak (lettertypes en spacing) en een test met het tonen van beschikbare betalingsmethoden bij het overzicht. Booking.com wist deze voorbeelden op een interactieve manier te brengen door een stand-up/sit-down quiz.

Data-driven content

Wat A/B-testen en AI gemeen hebben is dat ze uiteindelijk beide worden gebruikt om de content te verrijken voor de eindgebruiker. Het verhaal van RTL sluit in dat opzicht hier goed op aan. Hierin lag de focus vooral op relevante content tonen (en kunnen creëren) op basis van data, maar ook relevante advertisement op basis van deze data. Het verdienmodel zit hem immers bij hen voor een groot deel in advertisement. Een uitzondering op dit verdienmodel is Videoland, hier werken ze op basis van een betaald abonnement.

De daadwerkelijke content die bij RTL getoond wordt aan de desbetreffende gebruiker wordt bepaald door zogenaamde data-models. Deze models zijn voor een deel gebaseerd op analytics-data, maar baseren zich in dit geval ook op AI, die bepaalt of een gebruiker man of vrouw is of in welke leeftijdsklasse deze valt.

Duurzame wereld

Een aantal andere zaken die zeker noemenswaardig waren bij dit event waren de cases van Innofest, die allemaal bijdragen aan een duurzame wereld. Festivals zijn eigenlijk complete samenlevingen, maar dan in het klein. Alles is hierbij (tijdelijk) aanwezig: (drink)water, riolering, elektra, voedsel. Een aantal interessante ontwikkelingen waren uit onze eigen stad Groningen afkomstige manier om afvalwater van de toiletten direct op locatie om te zetten tot schoon drinkwater en een logaritme die berekende waar de stroomgeneratoren het best geplaatst kunnen worden om zo min mogelijk stroomkabels te hoeven trekken. Voor de proof of concept wordt in Groningen door de netbeheerder onderzocht of dit ook in het groot ingezet kan worden.

Snel betalen

Ook was de talk van Tikkie erg interessant. Daarin zagen we dat een vrij simpele applicatie een complete markt kan veranderen en aansporen om anders te denken over (online)betalen. Het succes zit vooral in het gebruiksgemak en het duidelijke concept. Met deze degelijke basis als startpunt wordt Tikkie nu ook gebruikt door ondernemingen en zelfs de Rijksuniversiteit Groningen, waar je met een Tikkie je collegegeld kunt betalen.

Artificiële kunst

Dat je met Artificial Intelligence ook kunstzinnige projecten leuk kunt vormgeven kregen we te zien bij de laatste talk van de dag van Vera van de Seyp. Deze designer gebruikt Machine Learning, een toegepaste vorm van AI, om (interne) documenten en beeld te analyseren en hierdoor een beeld krijgt van de veelgebruikte woorden of overeenkomsten in foto’s. Hiermee heeft ze AI alle foto’s van de collectie van het Stedelijk Museum Alkmaar van tags laten voorzien. Een ander voorbeeld is dat ze de natural language (de taal zoals mensen tegen elkaar praten) van interne documenten van een organisatie heeft laten analyseren en op basis van veelgebruikte sleutelwoorden en zo een passende visuele identiteit heeft kunnen maken.

Wat naar aanleiding van Emerce Next duidelijk is, is dat data steeds belangrijker wordt en dat je in veel gevallen de input die data je levert kunt gebruiken in je marketing of content-distributie.

Verder zal de plek van A.I. in onze samenleving voorlopig vooral een tool zijn om toffe dingen mee te doen. Het zal de meeste banen nog niet overbodig maken, maar de tijdrovende en saaie taken kunnen wel meer overgenomen worden. Hierdoor kan er meer kwalitatief intermenselijk contact plaatsvinden.

Dion Franzen en Jasper Klip (Pünktlich)