[column] Klantwaarden in het hart van je marketingstrategie

Als je écht luistert, begrijp je wat ze écht belangrijk vinden en kun je écht waarde toevoegen aan het leven van klanten. In essentie is dat waar het om draait in ons vakgebied. En wat mij betreft neemt het belang van dit basisprincipe alleen maar toe. Ondanks – of misschien wel dankzij – alle nieuwe technologieën die ons dagelijks clicks, likes en engagement opleveren.

Stel de waarom-vraag

Ons vakgebied wordt gedomineerd door performance marketing zoals algoritmen, big data, re-targeting en zo meer. Het zijn deze en andere technologische mogelijkheden waardoor je steeds makkelijker en beter weet welke klanten je producten gebruiken. Echter, de vraag die je jezelf moet stellen is waarom zij je producten gebruiken. Wat is belangrijk voor hen? Hoe zien zij zichzelf? Wat zijn hun ambities? Met als logische vervolgvraag: welke bijdrage lever je als merk daaraan? 

Als merk wil je waarde toevoegen aan het leven van je klant. Clicks en likes zijn natuurlijk belangrijk, maar alleen als middel. Het doel is het leven voor je klanten leuker, gemakkelijker, interessanter, rijker... te maken. Het leven van echte mensen. Mensen met reële wensen, verlangens en waarden. Hoewel het soms best lastig is deze wensen, verlangens en waarden te achterhalen, is het van cruciaal belang ze boven water te krijgen. En dat lukt alleen als je goed naar je klanten luistert, hen de juiste vragen stelt en hen werkelijk wilt begrijpen. Dat principe verandert niet.

Oprecht nieuwsgierig zijn naar wat mensen belangrijk vinden, is dan ook de eerste stap in het opbouwen van een merk. Een merk waarvan de waarden zijn afgestemd op die van je klanten.

Kritische Generatie Z groeit op

Het doorgronden van je klant kan lastig zijn en luistert nauw. Zeker als het gaat om de kritische Generatie Z die nu volwassen wordt. Een generatie die zoals we allemaal weten een messcherpe radar heeft voor niet-authentieke merken. Het zijn digital natives die razendsnel in de gaten hebben als je als merk niet waarmaakt wat je beweert. Deze jongeren, geboren na 1995, hebben een aantal uitgesproken overtuigingen die hen als groep wat mij betreft heel bijzonder en sympathiek maakt. Overtuigingen die tegelijkertijd organisaties uitdagen de lat steeds hoger te leggen als het gaat om het naleven van hun normen en waarden.

Een diep begrip van wat mensen werkelijk willen, is zoals gezegd de eerste belangrijke stap om de waarden van je merk te kunnen afstemmen op de waarden van je klanten. Waardoor automatisch authenticiteit dichterbij komt. Authenticiteit als een belangrijke succesfactor die met het opgroeien van Generatie Z belangrijker is dan ooit.

Hoe word je als merk authentiek?

Zoals zo vaak is de eerste stap altijd het moeilijkst. Want hoe zorg je ervoor dat je klanten en prospects hun diepste overtuigingen met je delen? Het krijgen van betekenisvolle feedback is een uitdaging die een betekenisvolle investering van je vraagt als marcommer. Zoek hierbij naar manieren om je klanten doorlopend en actief nieuwe belevingen te bieden. Belevingen zijn in toenemende mate van grote waarde voor Millenials en Generatie Z. Zorg er daarom voor dat je die belevingen die dynamisch en engaging zijn. En misschien nog wel belangrijker: zorg ervoor dat je het vertrouwen van mensen wint, onder meer door heel bewust te kiezen voor een communicatiestijl die bij je doelgroep past en door de juiste balans te vinden tussen actie en conversatie. Heb je eenmaal een goede verstandhouding opgebouwd, dan kun je nuttige inzichten krijgen over wat je doelgroep belangrijk vindt. Maar investeer eerst de nodige tijd en aandacht in de relatie. Daarna kun je persoonlijke vragen gaan stellen en luisteren. Niet veel anders dan in het gewone leven.

Om als merk authentiek te zijn, is het verder goed te beseffen dat het om pure emotie gaat. Zoals Maya Angelou het ooit treffend zei: “People will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel.” Het is emotie die je wilt laten voelen in alle interacties tussen merk en mensen. Via je producten, processen én je communicatie. Dat tezamen maakt dat een klant een bepaald gevoel overhoudt aan zijn Customer Experience (CX). Om dat gevoel zo positief mogelijk te laten zijn, zijn er tal van dingen die je kunt doen. Forbes kwam een paar weken geleden met zes CX-trends. Een fijn rijtje waarmee je je huidige CX eens kritisch tegen het licht kunt houden.

Klantwaarden als kompas

Deze interactie met je klanten en het écht begrijpen van hun angsten, dromen en behoeften vormen niet alleen de basis van je marketingstrategie. Je zou ze liever in je gehele organisatie willen inzetten. Als een set van overtuigingen die intern als een kompas iedereen in staat stelt om bij elke beslissing en handeling de klant centraal te stellen. Om zo in alles altijd de klant voorop te stellen. Oprecht, op elk moment en door iedereen. Ik zeg het vaker, ook hier in mijn blogs: of je nu werkt op de marketingafdeling, de afdeling productontwikkeling of de klantenservice, deze kennis over klanten geeft iedereen ongeacht iemands rol, de mogelijkheid echt de verbinding met de klant aan te gaan. Zo kun je in elk klantcontact consequent laten zien waar je als organisatie voor staat. Waardoor je als organisatie je merkidealen overal in kunt laten doorklinken. Met als gevolg dat mensen in hun hart voelen wat je als organisatie belooft en waarmaakt.

Generatie Z, vandaag de dag al de grootste generatie in de VS, beslaat in 2020 40% van de wereldbevolking en met de Millenials tezamen 40% van de Nederlandse bevolking. Een substantieel aantal mensen dat niet onvoorwaardelijk merkentrouw is. Maar juist uiterst sceptisch is en goed geïnformeerd. Alle reden wat mij betreft om opnieuw en dit keer nog kritischer met deze groep in gesprek te gaan en te blijven... Veel succes!