[column] Zorgverzekeraars: omarm de sportindustrie

[column] Zorgverzekeraars: omarm de sportindustrie
  • Online
  • 24 jan 2020 @ 12:32
  • 12571 x gelezen
  • Link
  • Antonie van Schendel
    Antonie van Schendel

    Managing director
    Crowd Amsterdam
  • Klantenservice

De laatste maanden van 2019 werden de media traditiegetrouw overspoeld met marketingactiviteiten van zorgverzekeraars. De jaarwisseling is hét moment om over te stappen. Toch zagen we dit jaar een trendbreuk in de manier waarop de zorgverzekeraars zich presenteerden.

Er was minder focus op het afsluiten van de basiszorgverzekering en meer aandacht voor nieuwe, added-value diensten. Vooral in de vorm van online programma’s en apps die klanten moeten stimuleren om meer te bewegen en sporten. Deze nieuwe programma’s hebben een zware digitale focus, de verbinding met de typische Nederlandse sportcultuur ontbreekt voorlopig en dat is een gemiste kans.

Onderscheidend vermogen

Uit voorlopig onderzoek - het definitieve percentage volgt in februari - van de Zorgthermometer blijkt dat rondom de jaarwisseling in totaal 1,1 miljoen Nederlanders zijn overgestapt naar een andere zorgverzekeraar. Dit betreft 6,2% van alle Nederlanders en is een daling ten opzichte van vorig jaar toen het nog om 7% van de Nederlanders ging. 

Bron: Vektis/Zorgthermometer 2020

Zorgverzekeraars legden minder focus op het afsluiten van de basiszorgverzekering en meer aandacht voor nieuwe, added-value diensten. Vooral in de vorm van online programma’s en apps die klanten moeten stimuleren om meer te bewegen en sporten.

Dit overstappercentage is eigenlijk al jaren redelijk stabiel. Met name door de zorgverzekeringswet uit 2006 is het voor verzekeraars steeds moeilijker gebleken om zich op productniveau te onderscheiden. Zorgverzekeraars zijn op zoek naar nieuwe waardeproposities voor hun klanten en vitaliteit en sport zijn in deze zoektocht een gewillig thema. Uit recent onderzoek van de Aletta Jacobs School of Public Health in Groningen blijkt dat sporten de zorgkosten drastisch kan verlagen. "Als in een buurt 20 procent sport en je zet dat af tegen een buurt waar 19 procent sport, zie je een verschil in zorgkosten per persoon van ongeveer 25 euro." Dat zorgverzekeraars extra diensten en producten ontwikkelen op het gebied van sport en bewegen is dan ook een logische stap vanuit een preventiestrategie.

Uit recent onderzoek van de Aletta Jacobs School of Public Health in Groningen blijkt dat sporten de zorgkosten drastisch kan verlagen

Achmea Health Centers

Helemaal nieuw is deze stap van de zorgverzekeraars niet. Al in het begin van deze eeuw was het Zilveren Kruis Achmea dat vol inzette op het stimuleren van sportbeoefening en bewegen. Inspelend op de snelgroeiende fitnesstrend zette Achmea in eigen beheer fitnesscentra op, Achmea Health Centers. Gericht op het stimuleren van een gezonde levensstijl door sport laagdrempelig aan te bieden. Een low-interest product relevant maken door toegevoegde waarde te leveren in de vorm van fitness en sportfaciliteiten. Pine & Gilmore schreven er in hun boek The Experience Economy het volgende over:

“Realizing that such an insurance was a low-interest product, in 2006, it sought to change itself into a health company. It created its own health centers not only to help policyholders to become more fit but also to enhance their nutritional intake, posture, incident prevention, and so forth.”

 

Echter hoe vooruitstrevend ook, de business case kwam uiteindelijk toch niet rond. In 2014 verkocht Achmea haar laatste fitness filiaal. De concurrentie van opkomende budgetketens, een gebrek aan landelijke dekking en aanhoudende negatieve resultaten waren de redenen om deze branchevreemde activiteiten af te stoten. De exploitatie van fysieke fitnesslocaties bleek te complex en moeilijk schaalbaar en daarmee een brug te ver voor de verzekeraar.

Schaalbaarheid door technologie

Zes jaar later zien we verzekeraars nieuwe vitaliteitsproducten lanceren. Waar fysieke fitnesslocaties duur en slecht schaalbaar waren, biedt digitale technologie verzekeraars de mogelijkheid om op grote schaal klanten te bereiken. Technologie in de vorm van apps op je smartphone in combinatie met activity trackers (zoals stappentellers op je mobiel, horloges of fitbits), waarmee je bewegingsactiviteit kunt bijhouden. Een van de meest opvallende nieuwe producten is a.s.r. Vitality.

A.s.r. Vitality is een online gezondheidsprogramma dat gezonde keuzes beloont. Hoe meer je beweegt, hoe meer a.s.r. je beloont. Dit belonen gebeurt bijvoorbeeld in de vorm van cadeaukaarten bij Intersport, DA en Bol.com. Verder is het opvallend dat a.s.r. Vitality €3,50 per maand kost - volgens a.s.r. om commitment van de gebruiker af te dwingen - en alleen aangeschaft kan worden in combinatie met een Ditzo of De Amersfoortse zorgverzekering (beide van a.s.r.). Op jaarbasis kun je zelfs cashback op je verzekering verdienen.

 

Een concurrerend digitaal platform is SamenGezond van Menzis. In tegenstelling tot a.s.r. Vitality is het SamenGezond programma vrijblijvender. Het is gratis en je hoeft er geen Menzis zorgklant voor te zijn. Ook bij SamenGezond kan via een app die gekoppeld is aan een activity tracker bewegingsactiviteit worden gemeten. Hiermee worden punten verdiend die in de webshop ingewisseld kunnen worden voor producten en uitjes. Ook kunnen punten worden verdiend door “gezonde activiteiten” uit te voeren en deze te registreren via de app of website. Technologie lijkt het nieuwe wapen van de zorgverzekeraars in het ontwikkelen van onderscheidend vermogen door middel van vitaliteitsprogramma’s. Zorgverzekeraars willen je meer laten bewegen, maar dan wel vooral via apps op de smartphone en daarmee m.n. gericht op individuele sportbeoefening

Verbinding met de sportindustrie

Nederland heeft een fantastische sportindustrie, met een grote hoeveelheid aan kwalitatieve commerciële sportaccommodaties en evenementen. En een unieke sportverenigingsinfrastructuur die zorgt voor een ongekende dichtheid en spreiding van sportfaciliteiten door het land, waar Nederlanders samen sporten en bewegen. Echter in het streven naar meer gezondheid en bewegingsactiviteit kiezen de zorgverzekeraars met hun nieuwe preventieproducten voorlopig voor persoonlijke, digitale oplossingen. Er is geleerd van de Achmea Health Center casus en digitale platformen vormen hiervoor een schaalbaar en efficiënt alternatief. Toch lijkt het een gemiste kans om niet de verbinding te leggen met de rijkheid van het Nederlandse sportlandschap in de vorm van samenwerkingen met evenementen, accommodaties, bonden & verenigingen. Om op deze manier bewegen en sportbeoefening nog laagdrempeliger, socialer en leuker te maken. Denk bijvoorbeeld aan het bijdragen aan verenigingslidmaatschappen, deelname aan sportieve evenementen, het aanbieden van begeleidings- en trainingsprogramma’s of het eenvoudig maken om verschillende sporten uit te proberen. Technologie moet weer het middel worden en niet de oplossing. Juist een combinatie tussen slimme inzet van technologie en de infrastructuur van het Nederlandse sportlandschap kan een echt innovatief product opleveren. Een product dat nadrukkelijk midden in de samenleving staat, dichtbij de typische Nederlandse sportcultuur en daarmee de verzekeringsklant.

Antonie van Schendel is Managing Director van CROWD, onderdeel van de Make Some NOISE Group.

Antonie schrijft over de invloed van technologie op de sportindustrie. Zijn bedrijf Crowd ontwikkelt digitale producten, diensten en toepassingen voor organisaties actief in sport.

Antonie van Schendel

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl/online bericht over de actuele stand van zaken over het online in contact komen met en verleiden van de klant, met specifieke aandacht voor onder meer e-commerce, online advertising en social media.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken