[column] Zo houd je jouw contentmarketing real-time

RTM is al jaren een begrip in het marketingveld, maar sinds de opkomst van sociale media werd het onderwerp pas echt relevant. RTM op sociale media begint daarom voorzichtig een rol in de wetenschap te spelen (o.a. Mazerant, Willemsen, Neijens & Van Noort, 2021; Willemsen, Mazerant, Kamphuis & Van der Veen, 2019).

Aangezien de samenleving toenemend gebruik maakt van sociale media, kunnen contentmarketeers niet meer achterblijven. Om deze reden worden in dit artikel drie go-to’s besproken om sociale media in te zetten voor real-time contentmarketing.

De wetenschappelijke achtergrond van RTM op sociale media

Hoewel er nog niet veel onderzoek is gedaan naar RTM op sociale media zijn er al een aantal verschillende perspectieven aangehaald betreft het onderwerp. Zo lieten Erdoğmuş en Çiçek in 2012 al zien dat sociale media een positief effect hebben op loyaliteit van consumenten als desbetreffende content relevant was. Een meer recent onderzoek van Willemsen et al. (2019) liet zien dat – voornamelijk onverwachte – inhakers interesse kunnen wekken bij het publiek. Dat onverwachte prikkels in marketing positief werken, is geen verrassing. De opkomst van sociale media hebben er namelijk voor gezorgd dat mensen dagelijks steeds meer prikkels te verwerken krijgen. Een onverwacht en dus opvallende advertentie zal daarom eerder de aandacht trekken dan andere advertenties. Mogelijk kunnen de volgende tips je helpen RTM in te zetten op sociale media.  

 Tip 1. Instagram en YouTube als visuele aantrekkers

Willemsen et al. (2018) ondervonden in hun studie dat inhakers die visueel rijker zijn, meer werden gedeeld op sociale media. Een foto of video van een campagne is dus vaak pakkender dan een lap tekst. Zo is Instagram een platform waar de voornaamste communicatie via foto’s en video’s plaatsvindt. Daarnaast is Instagram ook nog eens het hardst groeiende sociale media platform in Nederland (Van der Veer, Boekee, & Hoekstra, 2020). Ook het videoplatform YouTube steeg hard in gebruikers het afgelopen jaar. Dus ben je van plan om te starten met RTM op sociale media? Gebruik dan visuele platformen zoals Instagram en YouTube.

Tip 2. Originaliteit boven relevantie

De uitdaging van real-time marketing is dat er weinig tijd is voor voorbereidingen op een advertentie. De kunst van RTM is daarom vaak om goede voorbereidingen te treffen, zodat advertenties op de juiste momenten geplaatst kunnen worden. RTM is echter niet altijd voor te bereiden; sommige gebeurtenissen gebeuren zo plotseling dat dat simpelweg niet mogelijk is. En hoewel een goede voorbereiding heel wat last-minute werk kan verminderen, is het wel belangrijk om origineel te blijven. Zo ondervonden Mazerant et al. (2021), in tegenstelling tot andere onderzoekers (o.a. Erdoğmuş & Çiçek, 2012; Willemsen et al., 2018) dat inhakers niet altijd positief werken bij consumenten. Zij stelden namelijk dat originaliteit belangrijker is in advertenties op sociale media dan relevantie. Het is dus van belang dat RTM niet alléén real-time is, ook originaliteit is een prioriteit in sociale media advertenties.

Tip 3. Het merk speelt niét de hoofdrol in de advertentie

Een ander aspect waar contentmarketeers rekening mee moeten houden, is het subtiel houden van merkprominentie in een sociale media advertentie. Merkprominentie kan worden omschreven als de mate waarin een merk of logo zichtbaar is in de reclame. Zo wees de studie van Choi et al. (2018) uit dat een lagere merkprominentie zorgt dat consumenten een advertentie eerder delen dan een advertentie met hoge merkprominentie. Positieve effecten van een lage merkprominentie zijn ook te zien in de voorbeelden van de Staatsloterij.

Staatsloterij en real-time marketing

In april van 2020 plaatste de Staatsloterij een commercial op YouTube met als thema: Koningsdag in coronatijd (afbeelding 1). Naast de vertoning van koningsdag én de coronacrisis, speelde Jeangu Macrooy – de inzending van Nederland op het Songfestival van 2020 – de hoofdrol in deze commercial. De reclame kon bijna niet actueler. En ja, een commercial betreft Koningsdag, niet écht origineel. Toch werd deze commercial van de Staatsloterij verrassend positief opgevangen door het publiek. Natuurlijk wilde de Staatsloterij ook de komende Koningsdagtrekking in de spotlight zetten, maar daarmee domineerde de reclame niet. Juist dat kan hebben bijgedragen aan de positieve klantenwaardering richting de Staatsloterij. Daarnaast kan ook het visueel rijke karakter van YouTube ook in de smaak zijn gevallen bij het publiek.  

Afbeelding 1. Staatsloterij. (2020, 17 april). Staatsloterij Koningsdagtrekking [Videobestand]. Geraadpleegd van https://www.youtube.com/watch?v=8ifR_DBvIy4

Een ander voorbeeld van de Staatsloterij dat nog duidelijker de werking van real-time marketing op sociale media weergeeft, is de Instagrampost die de Staatsloterij in november plaatste. Het bedrijf scoorde hier wederom punten met het gebruik van een visueel rijk platform. De Instagrampost (afbeelding 2) refereerde naar de metro die een dag eerder door een walvisstaart werd ‘opgevangen’ en massaal in het nieuws kwam. Naast het ultieme real-time aspect, scoort de advertentie ook nog eens hoog op originaliteit. Het bericht van de Staatsloterij kreeg dan ook aanzienlijk meer likes dan andere berichten (het gemiddelde van de tien posts hiervoor was 855 likes, waar deze post ruim 10.000 likes kreeg). Dit geeft op kleine schaal weer dat RTM een positief effect kan hebben op klantenwaardering.

Afbeelding 2. Staatsloterij. (2020b, 3 november). ["Geluk zit 'm in de staart..."] [Instagram post]. Geraadpleegd van https://www.instagram.com/p/CHIih1yja2K/

Alles nog eens kort samengevat  

Al met al stel ik dat contentmarketeers sociale media zouden moeten inzetten om real-time marketing uit te voeren. Niet alleen is er bewezen dat inhakers op sociale media interesse kunnen wekken bij de consumenten, sociale media marketing kan ook zorgen voor meer loyaliteit van consumenten. Om RTM op sociale media te gebruiken, is het van belang om de volgende tips na te leven:

• Kies een visueel platform uit, zoals Instagram of YouTube;
• Streef als marketeer niet enkel naar relevantie maar ook naar originaliteit;
• Zorg dat er een lage merkprominentie is in de inhaker.

Kortom, geen real-time meer te verliezen, tijd om content te plaatsen!

Abel Engelbart is student Communicatie- en Informatiewetenschappen aan Tilburg University. Zij schreef dit artikel voor de cursus Content Marketing, dat wordt gedoceerd door dr. Christine Liebrecht en Ini Vanwesenbeeck.

 

Referenties

Choi, D., Bang, H., Wojdynski, B. W., Lee, Y.-I., & Keib, K. M. (2018). How Brand Disclosure Timing and Brand Prominence Influence Consumer’s Intention to Share Branded Entertainment Content. Journal of Interactive Marketing, 42, 18–31. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2017.11.001

Erdoğmuş, İ. E., & Çiçek, M. (2012). The Impact of Social Media Marketing on Brand Loyalty. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 58, 1353–1360. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2012.09.1119

Mazerant, K., Willemsen, L. M., Neijens, P. C., & Van Noort, G. (2021). Spot-On Creativity: Creativity Biases and Their Differential Effects on Consumer Responses in (Non-)Real-Time Marketing. Journal of Interactive Marketing, 53, 15–31. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2020.06.004

Staatsloterij. (2020, 3 november). ["Geluk zit 'm in de staart..."] [Instagram post]. Geraadpleegd van https://www.instagram.com/p/CHIih1yja2K/

Staatsloterij | Koningsdagtrekking. (2020, 17 april). [Videobestand]. Geraadpleegd van https://www.youtube.com/watch?v=8ifR_DBvIy4

Van der Veer, N., Boekee, S., & Hoekstra, H. (2020). Nationale Social Media Onderzoek 2020. Newcom Research & Consultancy B.V. Geraadpleegd van https://www.tableaux.nl/upload/1bedd7_2020-NSMO-

Rapportage-202.pdf

Willemsen, L. M., Mazerant, K., Kamphuis, A.-L., & Van der Veen, G. (2018). Let’s Get Real (Time)! The potential of real-time marketing to catalyze the sharing of brand messages. International Journal of Advertising, 37(5), 828–848. https://doi.org/10.1080/02650487.2018.1485214