[column] New Facebook, New Mark?

Facebook wil niet langer enkel bekend staan voor sociale media - met alle kwalen die daarmee gepaard gaan, denk maar aan de recente storingen en onthullingen over het sociale media platform. Concreet zal de rebranding de blauwe Facebook-app positioneren als een van de vele producten onder een moederbedrijf dat toezicht houdt op groepen als Instagram, WhatsApp, Oculus, en meer.

Een koepelmerk creëren doe je natuurlijk niet zomaar. Je moet hierbij ook aandacht schenken aan de structuur van het bedrijf en het personal brand van de CEO.

Zo is Sundar Pichai voor de buitenwereld de CEO van Google en niet per se de CEO van Alphabet, het bedrijf achter Google. Om werkelijk een koepelmerk te creëren, zodoende rust en eenheid te brengen in de bedrijven en submerken, moet je effectief een nieuw orgaan tot leven brengen. Tijd voor een nieuwe Mark?

Maar hoe sterk je nieuwe naam en logo ook moge zijn: ‘Het zijn niet de logo’s die verkeerd zijn, maar wel hoe je met het merk omgaat.’ Om het met de woorden van Noami Klein uit No Logo te onderstrepen.

Bij de creatie van een (doordacht) koepelmerk creëer je de mogelijkheid om een nieuw verhaal op groepsniveau te vertellen, in dit geval is dat een ruimer verhaal dan het voornaamste submerk Facebook.

Hierbij zal het nieuwe corporate niveau/verhaal, ruimte bieden voor het creëren van nieuwe submerken of apps naast de bestaande.Het koepelmerk geeft intern de mogelijkheid voor alle submerken om dezelfde koers te varen in de brede zin van de onderneming, met behoud van eigen DNA. Vanuit een investerings- en HR-perspectief wordt een duidelijke koers bepaald voor de groep en de submerken.

Bij de creatie van een koepelmerk moet niet enkel een nieuw orgaan in het leven worden geroepen. Om te slagen moet ook de personal brand van de CEO dit weerspiegelen. Zo zou bijvoorbeeld Mark Zuckerberg op het niveau van Facebook blijven en een andere stakeholder aan het hoofd van de nieuwe groep moeten worden gesteld.

Een geslaagd voorbeeld van een koepelmerk binnen ons portfolio zien we bij Arvesta; de voormalige Group AVEVE had een structuur van meer dan 40 bedrijven en evenveel merken die naast elkaar opereren. De nieuwe koepel ‘Arvesta’ bracht iedereen met de neuzen in dezelfde richting met Eric Lauwers aan het stuur.

Heel concreet is het koepelmerk anno 2021 de ideale manier om een duidelijke Missie, Visie maar voornamelijk Purpose (raison d'être) voor de groep voorop te stellen.

De creatie van een betekenisvolle Naam met een sterk toekomstgericht Logo, die bovendien wereldwijd juridisch beschikbaar zijn – is een vak apart.

Tot onze grote verbazing voldoet de naam Meta noch aan de voorwaarde van een sterke betekenisvolle naam, noch krijgen we hier een krachtig logo gepresenteerd. Bovendien hebben wij sterke twijfels bij de juridische kracht van de naam Meta, denk aan de IT-sector op wereldniveau waar deze term gemeengoed is.