[column] Online ervaring consument cruciaal voor merkbeleving

Ik ben onder de indruk van de stappen die bijvoorbeeld L'Oréal - misschien wel een van de meest innovatieve schoonheidsmerken - heeft gezet om de uitdaging van covid-19 met behulp van AR en VR in kansen om te zetten. De uitdaging van een schoonheidsmerk is natuurlijk dat als je een lippenstift, een foundation of een mascara koopt, je deze niet kunt retourneren. Maar make-up moet je uitproberen om te zien hoe het er op de huid uitziet en dat is alleen mogelijk in een winkel. Een Catch-22 situatie die L’Oréal heeft opgelost door het overnemen van het AR/VR bedrijf Modiface. Deze heeft de taak gekregen om de fysieke ervaring online na te maken. Als resultaat kunnen L’Oréal consumenten via een app en de selfie-camera op hun mobiel alle make-up artikelen digitaal kunnen uitproberen. Dezelfde technologie wordt ook steeds meer in winkels gebruikt naarmate producten testen steeds minder opportuun of mogelijk wordt. 

Een andere uitdaging van het online winkelen is productinformatie verkrijgen. In een winkel, als je een product ziet dat je niet kent, kun je altijd om meer informatie vragen aan het personeel. Je krijgt ook een indruk hoe populair het product is door de hoeveelheid en de positie op de schap te observeren. Online heb je alleen een reeks proposities zonder context. Dan is het creëren van onlinevideo’s en het beschikbaar maken van recensies een oplossing om informatie te delen. En dat doet L’Oréal ook heel goed.

De grootste uitdaging van het digitaliseren van winkelervaringen is dat er geen one-size-fits-all oplossing is.

Oplossingen voor schoonheidsmerken zijn niet een op een toe te passen op voedingsmiddelen of sportartikelen. Je hebt te maken met verschillende doelgroepen, culturen en gewoontes. Waar Gen Z en Millennials moeiteloos met apps, games en sociale netwerken omgaan, is dit moeilijk of zelfs niet gewenst bij oudere generaties. Daar is wellicht de uitdaging om toch ruimte te geven aan het fysieke contact, al is het maar in het bieden van in-winkel ophaalpunten waar het personeel getraind is om kort en krachtige informatie over het bestelde product te geven. Voor andere consumenten is snelle thuislevering weer belangrijker. Dan is wellicht een betere oplossing een deel van het personeel dat thuis zit om te scholen tot bezorgers.

In ieder geval blijven consumenten, niet technologieën, het uitgangspunt in dit proces.

De succesvolste bedrijven investeren net zo veel in onderzoek over hoe de klant behandeld wil worden als aan het ontwikkelen van de passende technologie.

In deze twee jaren hebben wij een schat aan informatie over onze klanten verzameld. Deze gegevens zijn nu te gebruiken om lange termijn binding te creëren. L’Oréal maakt er een punt van om de behoeftes van hun doelgroep goed te begrijpen voordat ze proposities en technologieën ontwerpen. Nike doet dat ook – niets voor niets een zeer innovatief en steeds succesvoller bedrijf.

In alle rapportages over de trends voor 2022 is het advies: gebruik je klantendata om lange termijn relaties op te bouwen. Dit gaat verder dan alleen je eigen klanten steeds beter te bedienen. Als je weet wat je eigen klanten van je merk verwachten zal het steeds makkelijker worden om op hun wensen te anticiperen en daardoor krachtige ambassadeurs te krijgen die andere gelijkgestemde consumenten aan zullen trekken. Volgens recent Nielsen-onderzoek is het vertrouwen van consumenten in het oordeel van hun kennissen en vrienden alleen maar aan het toenemen. Ten koste van alle andere communicatievormen.

Het is dan ook eenvoudig te voorspellen dat hoe digitaler ons leven wordt, hoe belangrijker merkambassadeurs zullen worden. De agenda voor 2022 is gezet: succes in ons digitale leven!