[column] Marketeer, check je checkout!

Marissa Mayer, de voormalige vice president van Google, liet ooit een A/B-test uitvoeren voor 41 tinten blauw. Haar doel? De best converterende kleur voor de advertentielinks van Google te vinden. Dit is een treffend voorbeeld van een manier om consumentengedrag tot in detail te analyseren om consumenten een optimale ervaring te bieden.

Marketeers begrijpen tegenwoordig beter dan ooit wat gebruikers willen en hoe zij hen het beste door de conversiefunnel kunnen loodsen. Ze weten dat de kleur van een knop of specifieke bewoording van een call to action een enorm verschil kan maken en dat een toename van de conversie met slechts één procentpunt al wonderen kan doen voor de omzet.

De focus op optimalisatie valt terug te zien in de bedragen die bedrijven daaraan uitgeven. Een derde van alle digitale marketeers besteedt ruim 10% van hun totale budget aan tests van landing pages. Volgens een conservatieve schatting gaat er daarmee 100 miljard dollar om in de wereldwijde markt voor conversieoptimalisatie. Niet voor niets is er een compleet ecosysteem van bureaus en technische dienstverleners opgebloeid.

Helaas is er ook slecht nieuws: er wordt pas omzet geboekt zodra het checkout formulier volledig is ingevuld en de betalingstransactie is afgerond.

Voor de meeste bedrijven stopt de marketing vreemd genoeg bij het winkelwagentje. Vrijwel niemand besteedt aandacht aan de cruciale laatste stappen van het checkout proces en juist op dat punt kan er een hoop misgaan.

Stripe publiceerde kortgeleden zijn laatste State of Checkouts-rapport. Dit biedt een overzicht van uiteenlopende redenen waarom consumenten net voor het afrekenen afhaken. We constateerden dat 87% van alle Europese consumenten soms hun winkelwagentje achterlaat. Meer dan de helft van de Nederlandse consumenten (51%) laat hun winkelwagentje minstens de helft van alle keren dat ze met het aankoopproces beginnen achter, vaak als gevolg van een gebrekkige checkout ervaring. Want hoewel bedrijven wereldwijd jaarlijks honderden miljarden dollars aan online adverteren uitgeven, sluiten ze met een ‘op hoop van zegen-instelling’ hun ogen voor de kwaliteit van de allerlaatste en beslissende pagina van hun website.

Verrassend genoeg zijn de meest voorkomende problemen op checkout pagina’s te wijten aan basisfouten. Een marketingafdeling kan zich maandenlang bezighouden met het testen van de kleur van de knop “Kopen”. Maar vaak is er niemand die ervoor zorgt dat mobiele gebruikers een numeriek toetsenbord op hun scherm krijgen om eenvoudig hun creditcardgegevens in te voeren. Nederlandse websites doen het hier in Europees verband (of in vergelijking met andere Europese landen) het slechtst, met maar 29% van websites die een numeriek toetsenbord weergeeft.  Dit wekt frustratie en dat gaat ten koste van de conversie en een lagere conversie betekent minder omzet. Dat is slecht nieuws, zeker nu we tegen een recessie aanhikken.

Het aanbieden van een numeriek toetsenbord is slechts één manier om de conversie te verbeteren. Wat ook goed werkt, is het duidelijk vermelden van de verzendkosten, btw en andere heffingen.

Daarnaast kun je het vertrouwen van consumenten wekken door de officiële logo’s van betalingsdiensten op je checkout pagina weer te geven, zoals het “Verified by Visa”-logo. Bezoekers van je webwinkel kunnen daaraan aflezen dat hun betaling op veilige wijze zal worden verwerkt door een bonafide partij. Feit is dat Nederlandse webshops het laagst scoren van heel Europa op dit vlak. Tegenover een Europees gemiddelde van 37% toont slechts 19% van de Nederlandse webshops deze logo’s op hun checkout pagina.

Uit ons onderzoek bleek dat de checkout pagina van maar liefst 91% van alle populaire Europese webshops vijf of meer basisfouten bevat.

Het verhelpen van deze gebreken kan een enorm verschil maken. De wereldwijde markt voor e-commerce is zo groot dat het verlies van slechts één procent aan omzet door achtergelaten winkelwagentjes resulteert in een omzetverlies van ruim 55 miljard dollar.

Dat is een vrij theoretische berekening, denk je misschien. Maar bij Stripe bestuderen we elk detail van het checkout proces, tot op het obsessieve af. Wij zien in de praktijk bedrijven van klein tot groot en in allerlei bedrijfstakken die met de juiste oplossingen hun checkout pagina optimaliseren en tastbare resultaten boeken qua conversieoptimalisatie. Zo zag British Council, een online platform voor Engels onderwijs, de betalingsconversie met 30% toenemen. MKB-bezorgingsdienst EasyParcel registreerde 20% minder achtergelaten winkelwagentjes en de Franse verkoper van leren producten Le Tanneur meldde een toename van de conversies met maar liefst 100%. Ongeacht hun bedrijfsmodel wisten al deze organisaties hun conversie flink op te krikken met een geoptimaliseerde checkout pagina. Dat zou marketeers aan het denken moeten zetten. Zij zijn er immers aan gewend om te vechten voor elke procentpunt aan conversieverbetering op hun landing pages.

Marketingafdelingen werken zich al meer dan tien jaar in het zweet om de conversiepercentages voor hun websites en andere content te optimaliseren. Maar vrijwel alle bedrijven zien nog altijd de belangrijkste pagina van hun website over het hoofd: hun checkout pagina.

Daar valt nog het nodige aan te verbeteren. Het is hoog tijd voor marketeers om hun focus daarop te richten en alle gebreken te verhelpen.

Drink daarom eens een kop koffie met degene die verantwoordelijk is voor de checkout pagina in je organisatie. Wie weet liggen de mogelijkheden om conversie te verhogen voor het oprapen...