[column] AI als marketingkanaal: wint straks de grootste portemonnee?

De afgelopen twintig jaar leerden marketeers één ding: wie het beste speelt met het algoritme, wint. Eerst was het Google, daarna social media en nu lijkt de volgende arena zich te vormen: AI-zoekmachines en chatbots. Welkom in het tijdperk van GEO: Generative Engine Optimization.
Terwijl marketeers druk bezig zijn te ontdekken hoe hun merk zichtbaar wordt in ChatGPT, Perplexity of Gemini, dringt zich een ongemakkelijke vraag op: wordt GEO straks vooral een spel voor bedrijven met de grootste marketingbudgetten?
De eerste signalen wijzen daar in ieder geval op.

Van SEO naar GEO

SEO kende ooit een romantisch begin. Met de juiste content, goede structuur en slimme links kon ook een kleinere speler concurreren met grote merken. Natuurlijk, budget hielp, maar kennis en creativiteit konden het verschil maken.
Bij GEO werkt het mechanisme net iets anders.
Generatieve AI-systemen baseren hun antwoorden op enorme hoeveelheden bestaande content: websites, artikelen, forums, documentatie en nieuwsbronnen. Dat betekent dat wie veel zichtbare en goed geciteerde content op internet heeft, automatisch vaker in het digitale ecosysteem terechtkomt waar AI zijn antwoorden uit opbouwt.
En daar begint het spanningsveld.
Grote bedrijven produceren simpelweg meer content. Meer blogs, meer whitepapers, meer PR, meer vermeldingen op grote platforms. Hun digitale voetafdruk is enorm. Niet per se omdat ze betere inzichten hebben, maar omdat ze de middelen hebben om continu zichtbaar te zijn.
In een wereld waar AI antwoorden genereert op basis van bestaande zichtbaarheid, kan dat een structureel voordeel worden.

De opkomst van betaalde lijstjes

Nog interessanter wordt het als je kijkt waar AI-systemen hun actuele informatie vandaan halen. Veel antwoorden verwijzen naar sites met lijstjes, rankings en vergelijkingen.
Denk aan platforms die ‘beste agencies’, ‘top tools’ of ‘beste software’ opsommen.
Op zich niets mis mee. Tot je ontdekt dat veel van die platforms eigenlijk lead-generatie machines zijn. Bedrijven betalen om hoger te verschijnen, zichtbaarder te zijn of überhaupt in de lijst te staan.
Voor marketeers is dat geen verrassing. Platforms met agency-overzichten, software-rankings of reviews werken vaak met commerciële modellen zoals betaalde profielen, advertenties of lead fees.
Dat werd voor mij persoonlijk ook ineens heel tastbaar. Vorig jaar stond mijn bedrijf YouLynq.me op veel plekken bovenaan in lijstjes over B2B- en LinkedIn-marketingbureaus. Totdat we op een gegeven moment merkten dat we ineens uit een groot aantal van die lijstjes verdwenen waren.
Wat bleek? Veel van die overzichten waren inmiddels veranderd in betaalde directories. Bedrijven konden zich inkopen om zichtbaar te blijven of hoger te verschijnen. Wie niet meedeed, verdween langzaam uit beeld.
Wanneer AI-systemen dit soort bronnen gebruiken om antwoorden te genereren, ontstaat een interessante dynamiek: betaalde zichtbaarheid kan indirect AI-zichtbaarheid worden.
Niet omdat AI dat bewust wil, maar omdat die informatie simpelweg vaker en prominenter op internet aanwezig is.
Ook speelt mee dat mensen vroeger anders zochten. In het Google-tijdperk gebruikten we vaak korte zoekopdrachten, zoals ‘B2B marketingbureau Amsterdam’. Bedrijven konden daarop inspelen door hun website te optimaliseren voor precies die keywords. Met AI verandert dat gedrag. Gebruikers gaan het gesprek aan en stellen volledige vragen, zoals: ‘Wat is het beste B2B marketingbureau van Amsterdam?’ En precies daar gebeurt iets interessants: AI zoekt naar bronnen die die vraag al hebben beantwoord. Vaak komen dan lijstjes en rankings naar voren en laat een groot deel daarvan nu net betaalde directories zijn.

De nieuwe SEO-paradox

Wie denkt dat AI een volledig neutrale scheidsrechter is, vergeet dat deze systemen leren van het internet. En het internet is niet neutraal, het wordt gevormd door marketingbudgetten, PR-strategieën en contentmachines.
Het risico is dat we een nieuw soort SEO-industrie zien ontstaan: niet gericht op zoekmachines, maar op het beïnvloeden van AI-antwoorden.
De vraag verschuift daarmee van ‘hoe rank ik in Google?’ naar ‘in welke bronnen leert AI over mijn merk?’
Daarmee ontstaat een nieuwe variant van een oude paradox: zichtbaarheid versterkt zichzelf.
Bedrijven die al groot zijn:

• worden vaker genoemd
• verschijnen op meer websites
• worden vaker geciteerd
• en komen dus vaker in AI-antwoorden terecht

Dat maakt GEO potentieel minder democratisch dan SEO ooit was, al is het nog te vroeg om daar definitieve conclusies over te trekken.

Maar er is ook goed nieuws

Toch is het verhaal niet alleen maar pessimistisch.
AI-systemen kijken namelijk niet alleen naar volume, maar ook naar context, relevantie en expertise. Content die echt inzicht biedt, goed geschreven is en vaak wordt aangehaald, kan nog steeds doorbreken.
Sterker nog, generatieve AI lijkt opvallend goed te reageren op inhoudelijke autoriteit.
Dat betekent dat niche-experts, consultants en gespecialiseerde bureaus nog steeds een kans hebben, mits ze investeren in echte kennisdeling.
Niet in generieke SEO-blogs van 1.500 woorden die niemand leest, maar in:

• scherpe analyses
• duidelijke standpunten
• praktijkcases
• originele inzichten

Content die daadwerkelijk iets toevoegt.

De nieuwe spelregels voor marketeers

Als GEO inderdaad een belangrijke rol gaat spelen in hoe bedrijven gevonden worden, verandert marketingstrategie fundamenteel.
Het gaat minder om:

• alleen keywords
• alleen rankings
• alleen advertenties

En meer om digitale autoriteit.
Bedrijven die zichtbaar willen zijn in AI-antwoorden moeten nadenken over:

1. Waar hun expertise online staat
2. Op welke platforms ze genoemd worden
3. Welke bronnen hen citeren
4. Hoe vaak hun merk voorkomt in inhoudelijke discussies

Oftewel, reputatie op internet wordt belangrijker dan ooit.

Moeten we dan ook maar gaan betalen?

Dat brengt ons bij de grote vraag: wat moeten marketeers hiermee? Moeten we simpelweg accepteren dat zichtbaarheid in AI-antwoorden straks ook een kwestie wordt van betalen om op de juiste platforms te verschijnen?
De realiteit is waarschijnlijk genuanceerder.
Ja, het kan zinvol zijn om strategisch aanwezig te zijn op bepaalde platforms waar AI-systemen vaak informatie vandaan halen, maar alleen betalen voor zichtbaarheid is op de lange termijn zelden een duurzame strategie.
De echte hefboom zit waarschijnlijk ergens anders.
In het bouwen van digitale autoriteit. Door kennis te publiceren op plekken die ertoe doen. Door inzichten te delen die anderen willen citeren. Door aanwezig te zijn in discussies waar expertise telt.
Met andere woorden: niet alleen zichtbaar zijn, maar waarde toevoegen aan het internet waar AI van leert.

De echte vraag

Misschien is dat wel de echte uitdaging van GEO. Niet alleen leren hoe we zichtbaar worden in AI-antwoorden, maar ook begrijpen hoe dat ecosysteem ontstaat.
Want als de bronnen waar AI van leert steeds meer worden beïnvloed door marketingbudgetten, ontstaat een nieuwe realiteit: niet de beste informatie wint, maar de meest zichtbare.
De vraag is dus niet alleen of GEO een spel wordt voor bedrijven met diepe zakken.
De vraag is vooral: hoe zorgen we dat het dat niet wordt?
En dat zou zomaar eens de grootste marketingdiscussie van het komende decennium kunnen worden.

Headerfoto: Mathieu Stern | Unsplash