[column] Tiktokisering

Waar wij dachten dat de regie in communicatie meer en meer bij de ontvanger kwam te liggen - althans dat is de belofte van social media - blijkt het tegenovergestelde waar te zijn. Niet jij als gebruiker zit achter de knoppen, maar het algoritme of, moderner gezegd, Big Tech. Dat algoritme werkt inmiddels zo goed dat ons brein, bewust of onbewust, continu wordt bevredigd zonder dat we zelf nog enige invloed lijken te hebben. De ontvanger kiest niet, het algoritme kiest wat we zien en horen.

Invloed Big Tech

Ineens vond ik het niet zo gek dat steeds meer mensen, politici en instanties zich zorgen maken over de invloed van Big Tech in ons leven, en dan met name de onbewuste beïnvloeding en afhankelijkheid ervan. Is de hypodermic needle uit de oude theorie van de massacommunicatie dan toch waar, bedacht ik me. Geen fijne gedachte. Maar ook, wat betekent dit voor de zichtbaarheid van merken? Ofwel, hoeveel invloed heeft een adverteerder eigenlijk nog op zijn eigen zichtbaarheid op social media? Zoals ik het begrijp bitter weinig.

Welke gekkigheid moet je als merk uithalen om aandacht te krijgen?

Hoezeer het medialandschap ook verandert onder invloed van media en technologie, één principe staat nog altijd recht overeind: zichtbaarheid is de sterkste voorspeller voor gedrag en koopgedrag. Byron Sharp legde het ons al uit in zijn meesterwerk How Brands Grow in 2010. Maar ook meer recente analyses van de Britse onderzoekers Peter Field en Les Binet (2013 en 2017) bevestigen met regelmaat dat merken die zichtbaar zijn, een grotere doelgroep bereiken en daarom harder groeien. Zichtbaarheid is anno nu nog steeds de motor van groei. Maar hoe rijmen we dit met de ontwikkeling van tiktokisering, waarin merken vaak maar luttele seconden de tijd krijgen van het algoritme om überhaupt zichtbaar te zijn? Welke gekkigheid moet je als merk nog uithalen om überhaupt aandacht te krijgen?

Alles draait om het geld

Veel mediaplanners werken nog met het principe opportunity to see: de kans dat iemand je boodschap kán zien. Voor klassieke media is dat simpel vast te stellen. Een krant openslaan, een tijdschrift doorbladeren of langs een abri lopen geldt als bereik - ook al weet je dan ook niet of je wordt gezien. Maar bij digitale media is dit nog veel lastiger vast te stellen. Daar staat het bereik gelijk aan impressies, maar welke controle heb je daar op? En in de praktijk gaat een digitale uiting vaak volledig aan de gebruiker voorbij omdat advertenties zo kort worden getoond dat het grootste deel van wat we ‘bereik’ noemen, nauwelijks de kans krijgt om zichtbaarheid en aandacht te genereren. Dat ligt niet aan de gebruiker - nou ook soms ook wel natuurlijk met al dat gescroll en geswipe - maar met name aan het algoritme. Steeds vaker wordt de hoeveelheid aandacht die we geven niet bepaald door onze eigen intentie, maar door de manier waarop platforms zijn ontworpen en door algoritmes die ons gedrag sturen. Tiktokisering dus. Algoritmes zijn gebouwd om ons zoveel mogelijk advertenties voor te schotelen in een zo kort mogelijke tijd, want zo wordt tenslotte het meeste geld verdiend en dat is waar het om draait bij Big Tech.

Er komt een tijd dat zelfs de gekste gekkigheid niet meer gezien wordt

Het algoritme is de nieuwe poortwachter van zichtbaarheid en aandacht geworden. Dat kunnen we als moderne merkbouwers ondergaan, maar misschien wordt het ook eens tijd om de socialmediaplatformen erop aan te spreken. Want er komt natuurlijk een moment dat zelfs de gekste gekkigheid niet meer gezien wordt en bewegen we naar een situatie dat het sowieso geen zin meer heeft voor merken om social media in te zetten.

Dit artikel verscheen eerder in editie 05, 2026. Met een abonnement op MarketingTribune lees je onze content vers van de pers.