De positieve effecten van softe sponsoring in CMC

De softe sponsoring leidde tot verhoging van kennis en bewustzijn over verschillende aandoeningen bij de kijkers.

Voor medische fondsen en stichtingen is bewustwording van het publiek over medische aandoeningen belangrijk. Of het nu gaat om het tijdig herkennen van een ziektebeeld, vroege screening of het erkennen van de impact op het leven van patiënten en mantelzorgers. Voorwaarde is dat voorlichting de doelgroep bereikt en dat de boodschap beklijft.

Dat het behandelen van ziekten in een dramaserie opzienbarende effecten op de kennis en het begrip kan bewerkstelligen, wees een Amerikaanse studie rondom Greys’s Anatomy al eens uit. In deze serie werd in een aflevering aandacht besteed aan een moeder met HIV tijdens haar zwangerschap. De boodschap was: ‘een moeder met HIV heeft 98% kans op een gezonde baby’. De awareness bleek na het kijken van de aflevering significant gestegen van 15 naar 61 procent.

Met de sponsor-effectmeting voor CMC wilden we de hypothese toetsen dat softe sponsoring in een dramaserie een positief effect heeft op kennis, awareness en maatschappelijke betrokkenheid. Om de hypothese te toetsen, zijn drie ziekten gekozen: een hartinfarct, Alzheimer en Familiaire Adenomateuze Polyposis (FAP). Binnen een aflevering van CMC werd een afgerond verhaal rondom deze ziekten verteld met een duidelijke kernboodschap. Om een goede vergelijking te maken, zijn zowel in de 0-meting als in de 1-meting kijkers ondervraagd. Het onderzoek wijst uit dat met softe sponsoring in een dramaserie als CMC grote impact gerealiseerd kan worden op het kennis- en bewustzijnsniveau van de kijker. Een paar van de meest opvallende resultaten:

- Na het kijken van de aflevering weten 2,5 keer zoveel kijkers dat FAP erfelijk is (van 28% naar 74%).
- Ruim het dubbele aantal kijkers (van 20% naar 45%) van CMC weet na de aflevering over FAP dat als je niets doet aan FAP er bijna 100 procent kans op darmkanker is.
- Het bewustzijn over het feit dat het leven van mantelzorgers van Alzheimerpatiënten wordt onderschat, stijgt naar bijna 100 procent (van 79% naar 94%).
- Bijna 1,5 keer zoveel kijkers (van 49% naar 71%) weten na het kijken van de aflevering met de verhaallijn over een hartinfarct, dat een hartinfarct bij vrouwen niet altijd op tijd wordt herkend.

Het onderzoek laat zien dat het kennis- en bewustzijnsniveau over de drie ziekten significant stijgt, vooral zaken die heel duidelijk zijn benoemd. Zowel spontaan als geholpen blijkt men beter op de hoogte van relevante feiten over de drie ziekten. Zelfs voor Alzheimer, waar het kennisniveau over mantelzorgers al vrij hoog ligt, wordt een significante stijging in het kennisniveau gerealiseerd. Voor een ziekte als FAP, waar het kennisniveau om te beginnen al een stuk lager ligt, wordt de grootste winst geboekt. Dit sluit aan bij de Grey’s Anatomy-case waar ook een groot effect geboekt werd op een gegeven dat nog niet breder bekend was.

De softe sponsoring werkt niet alleen op korte termijn, maar zorgt dat belangrijke feiten ook echt beklijven. Ook op de langere termijn zijn de effecten nog terug te zien. Acht weken na de uitzending zijn alle deelnemers aan het onderzoek nogmaals ondervraagd. Het blijkt dat de kijkers belangrijke feiten nog steeds significant vaker correct terugkoppelen. Dat het verwerken van een boodschap in een verhaallijn van een dramaserie zulke positieve resultaten kan realiseren, biedt organisaties met een belangrijke boodschap een breder pallet aan communicatiemiddelen. Door softe sponsoring optimaal in te zetten, kan niet alleen op korte, maar ook op lange termijn meer effect worden gerealiseerd. Naast de softe sponsoring zijn er ook promo’s ingezet, wat heeft gezorgd voor een versterkend effect op de activering. Door de inzet van harde sponsoring kan de betrokkenheid bij het onderwerp worden vergroot.