[Rondvraag] 'Sponsoring Nederlands voetbal moet anders'

Feyenoord heeft Qurrent gestrikt als nieuwe hoofdsponsor. Ajax en PSV haalden eerder al Ziggo en Energiedirect binnen, met daarnaast nog een krachtige tweede partner, te weten respectievelijk ABN Amro en Philips.

Betekent dit dat het goed gaat met clubsponsoring of zijn de zorgen nog niet voorbij?

Steven Sedee, manager sportsponsoring van ING:

'Dit betekent dat er merken en bedrijven zijn die de meerwaarde zien van sportsponsoring, in het bijzonder de sponsoring van het voetbal. Dat is op zich goed nieuws. Maar we zijn er nog niet. Er zijn nog voldoende Betaald Voetbal Organisaties (BVO’s) die moeite hebben met het vinden van goede sponsors. Een sponsorpropositie rondom de grootste sport van Nederland kan enorm waardevol zijn, mits goed ingevuld door beide partijen. In mijn optiek kan er ook nog meer aandacht uit gaan naar de breedtesport, het amateurvoetbal. Dat is de basis van het Nederlandse voetbal. Er zijn verenigingen die best nog extra support kunnen gebruiken. Het betaalde voetbal is sterk afhankelijk van het amateurvoetbal en de talenten die het voortbrengt.'

Ziggy Tabacznik, partner van sportmarketingbureau 2Basics:

'Het gaat hier over de grootste drie voetbalclubs, dus als daar geen sponsor op instappen dan zouden we ons zorgen moeten gaan maken. Het is teleurstellend te zien dat de sponsoring stil staat. Je ziet daar in sponsormechanismen weinig vernieuwende en baanbrekende modellen. Zo zijn we hier in Nederland nog lekker "stijf" op het gebied van branche-exclusiviteit, terwijl dit in de VS al lang een gepasseerd station is. Ik zie weinig vernieuwends met betrekking tot segmentaties, doelgroepen en thema's inzake sponsoring. Het gaat allemaal nog om bereik en helemaal niet om het beraken van doelgroepen. Het is allemaal nog hoofdsponsor, partner, supplier en ga maar door.'

Ernst Boekhorst, manager Brand, Sponsoring & Foundation van ABN Amro:

'De traditionele top-3 moet heel blij zijn met het feit dat zij alle drie een goede hoofdsponsor hebben weten te vinden. Dat is goed voor het Nederlands voetbal en hopelijk heeft dat weer positieve gevolgen voor meer clubs. Ik denk alleen dat één hoofdsponsor in de toekomst niet meer voldoende is om op een goed niveau mee te blijven doen. Clubs moeten dan ook kijken of zij hun assets apart kunnen aanbieden aan bedrijven. Wat maakt juist hun club uniek! De jeugdopleiding of het vrouwenvoetbal zou je apart kunnen aanbieden om als club meer geld aan te trekken. Je maakt je als club aantrekkelijker en vooral financieel toegankelijker voor potentieel geïnteresseerden. Het geeft je als club ook meer kleur en je trekt met bijvoorbeeld het vrouwenvoetbal nieuwe doelgroepen en fans naar je toe. Ik geef onmiddellijk toe dat het wellicht meer vraagt van een club(leiding), maar hoe gaaf is dat voor je club als het lukt!'

Hans-Willem Dicke, managing director SportVibes:

'De zorgen zijn zeker nog niet voorbij. De totale sponsorinkomsten van alle clubs waren het afgelopen seizoen circa 5 miljoen minder dan seizoen 2015-2016. En ook dit jaar neemt een deel van de sponsoren afscheid. Het zijn ook vooral de Grote Drie die goede zaken hebben gedaan op de sponsormarkt. Maar laten we daarbij niet vergeten dat Feyenoord en PSV beiden een lager bedrag hebben ontvangen dan ze voor ogen hadden. Zij lossen dit op door andere sponsors op de achterzijde van het shirt te plaatsen of trouwe oude partners (Opel en Philips).

Opvallend is dat het bij deze clubs weer om twee sponsoren uit de energiemarkt gaat. (EnergieDirect en Qurrent) die sterk aan naamsbekendheid en geloofwaardigheid moeten bouwen.  Ze voldoen hun bijdrage deels op basis van een businesscase (hoe meer aansluitingen…). Dat brengt het totaal van de energiesponsoren in de eredivisie op zes (van de achttien): FC Groningen (Essent wordt Noordlease), NEC Nijmegen (EnergieFlex), PSV (Energiedirect.nl), FC Twente (Pure Energie), SC Heerenveen (GroenLeven) en Feyenoord (Qurrent).' 

Frank van den Wall Bake, sponsoradviseur:

'Sponsoring van sport beleeft een constante evolutie. Was het een slordige 30 jaar geleden vooral gericht op het creëren van naamsbekendheid, vandaag de dag is dat nog steeds van belang maar de eerste viool wordt (generaliserend) gespeeld door een meer dan terechte drang naar geloofwaardigheid. De accenten zijn verlegd. Van kwantitatief denken naar kwalitatief denken (en handelen). Lever ik als sponsor daadwerkelijk een bijdrage aan de sport? Accepteert de markt (lees: mijn doelgroep) mijn rol als sponsor in dat waar die markt van houdt? De naam op een shirt krijgt pas waarde als de sponsor ook wat doet met die club, zoals jeugdopleiding faciliteren, de populariteit van spelers en technische staf inzetten voor allerlei doeleinden en het sponsorschap zien als veel meer dan een zak geld en daar exposure voor terugkrijgen.

Gedraag je als een waardig partner. In een partnership moet er sprake zijn van een constante waarde-overdracht. De topclubs in het voetbal bieden voor dit alles veel meer mogelijkheden dan de kleinere clubs. Vandaar dat de top-3 minder moeite hebben met het aantrekken van sponsors dan de kleinere clubs. Dit gegeven wordt nog versterkt door de harde constatering dat de grote clubs meer expertise in huis hebben dan de kleinere clubs en het sponsorende bedrijfsleven beslist uiteindelijk vooral op de kwaliteit van de mensen waarmee een partnership wordt aangegaan. Mijn advies aan de kleinere clubs is dan ook : durf te investeren in goede marketeers. Besef dat die zich binnen korte tijd dubbel en dwars terugverdienen.'

Ruud van der Knaap, manager voetbal van Triple Double:

'Het is voor het Nederlandse voetbal erg belangrijk dat het bedrijfsleven investeert in de BVO's. Meer dan de helft van de totale omzet in de Eredivisie komt van het bedrijfsleven, ongeveer 225 miljoen euro. Ongeveer 20% daarvan komt van de hoofdsponsors. Daarom is het goed nieuws dat Ziggo, EnergieDirect.nl en ook Qurrent de kansen van sportsponsoring zien en het lef hebben om zich op die manier te onderscheiden in hun markt. We zien sowieso veel online merken en zogenaamde direct writers zoals energiemaatschappijen die het voetbal opzoeken. Zij zien niet alleen de enorme zichtbaarheid die clubs hen oplevert, maar ook de marketing- en salespower van die clubs. PSV, Feyenoord en Ajax hebben honderdduizenden supporters die echt wel geneigd zijn om in te stappen op een goede propositie van een sponsor van hun favoriete club. Een hoofdsponsor-overeenkomst lijkt tegenwoordig meer op een businesscase dan op een mediadeal.

We zien daarnaast een trend dat de looptijd van de gemiddelde hoofdsponsor-overeenkomst in het betaalde voetbal korter wordt. Vorig seizoen hebben we afscheid moeten nemen van zeer trouwe sponsors als Philips (34 seizoenen PSV) en Unive (15 jaar SC Heerenveen). DSW (16 jaar Excelsior) en AFAS (zeven jaar AZ) zijn nu de langst zittende hoofdsponsors in het betaald voetbal, maar de meeste merken zitten pas kort bij hun club. Terwijl sponsoring over het algemeen een marcom-instrument is waar je op middellange termijn het meest van profiteert als merk. De clubs zullen dus meer werk moeten maken van het activeren van hun hoofdsponsors en in het aantonen van de effecten van sponsoring om ervoor te zorgen dat de interesse in voetbalsponsoring voldoende op peil blijft.'

Samenstelling: Jeroen Mirck, contentmanager Sponsoring van MarketingTribune.

Eerder deze week verscheen ook al een voetbal-rondvraag op MarketingTribune.nl over de KNVB-malaise: in hoeverre is dit schadelijk voor sponsoring? Volgende week staan we stil bij het instituut Eredivisie zelf.