Koen van Haastert: 'PSV is bereik, content én A-merk'

Hoe is je eerste 1,5 jaar als sponsormanager bij PSV bevallen?

'Zowel sportief als zakelijk gaat het geweldig. Na zeven jaar Triple Double was ik toe aan een nieuwe omgeving, maar inhoudelijk ben ik nog steeds bezig met het activeren van merken. Wel met een ander perspectief: vanuit het sponsorobject. Ook dan geldt trouwens dat de doelstellingen van de sponsor het vertrekpunt zijn, ongeacht of dat om sales-, merk- of andere zakelijke doelen gaat. PSV begrijpt dat en gaat daar ver in.'

Wat doet PSV anders qua sponsoring dan andere Eredivisieclubs?

'We gaan in onze aanpak verder dan andere clubs. Resultaatgericht professionalisme is een kernwaarde van PSV. Niet alleen op het veld, maar ook in mijn discipline. Dat heeft invloed op hoe je omgaat met partners. Resultaat staat daarbij voorop. Dat was al langer zo, maar nog niet concreet doorgevoerd.'

Geef eens een voorbeeld.

'Het sponsorcontract met Energiedirect.nl is in feite een blauwdruk van die werkwijze. Daarin zijn heel specifieke doelstellingen van de sponsor vastgelegd. Als wij die doelen behalen, staat daar ook een variabele vergoeding tegenover. Na zo'n performance-based contract moet dan wel een strategisch activatieplan worden bedacht en een organisatiestructuur opgebouwd. Daar hebben we heel veel van geleerd, ook door fouten te maken.'

Wat voor fouten maak je dan?

'Eén van de lessen die wij hebben geleerd is dat je alleen doelstellingen moet vastleggen waar je zelf invloed op hebt. Tot hoe ver in een sales-trechter kunnen wij worden afgerekend? Je leert ook dat sales en conversie niet altijd zo simpel in elkaar zit. Wanneer is een klant nu toe te schrijven aan het PSV-sponsorship? Achteraf zijn dat allemaal logische zaken, maar aan de voorkant sta je daar niet altijd bij stil. Gelukkig hebben we samen met Energiedirect.nl gedurende het proces altijd oplossingen kunnen vinden.'

En wat ging er juist beter?

'Het belangrijkste positieve dat we eruit halen, is dat sponsor en gesponsorde gedurende het traject door de gezamenlijk opgestelde doelen echt een team worden: drie marketing- en sales-verantwoordelijken van Energiedirect.nl en drie mensen van PSV. Als kernteam probeer je samen doelen te verwezenlijken. Vroeger dacht ik nog wel eens bij die vakdiscussies over sponsorship versus partnership dat je gewoon het beestje een andere naam gaf, maar dit is een concreet voorbeeld waarbij we echt aan het partneren zijn. Zo kwam het zelfs voor dat wij de sponsor afraadden om een activatie te doen omdat het communicatiebudget dan niet zou bijdragen aan de doelstellingen. We meten alles en sturen acties geregeld tussentijds bij. Volgens mij ben je dan wel echt bezig met de volgende stap in sponsoring.'

Hoe uitzonderlijk is dit in het voetbal?

'Naarmate budgetten groter worden, zie je dat dit vaker gebeurt. De top-3 is hierin het verst. Ook omdat die drie clubs echt een groot eigen marketing- en mediaplatform te bieden hebben. PSV bereikt wekelijks 1,4 miljoen mensen via alle mediakanalen van de club. Dankzij onze database weten we ook echt veel over onze fans. Dat spreekt bedrijven aan. Zij kunnen hun ATL-budget uitgeven bij de Ster of RTL, maar ook bij een voetbalclub. Doordat wij een 24/7 mediaplatform zijn, kunnen wij meer sponsors en partners zichtbaarheid bieden. Onze concurrentie is daardoor breder dan alleen voetbalclubs. We concurreren ook met mediamerken. Als PSV zijn wij tegelijk een bereiksplatform, een contentpartner én een A-merk.'   

PSV heeft de laatste tijd veel nieuwe sponsors gestrikt, maar het belangrijkste nieuws is natuurlijk dat Energiedirect.nl over een jaar stopt als hoofdsponsor. Wie volgt hen op?

'Daar voeren we nu gesprekken over, maar dat is nog heel prematuur. Over een jaar verhuist Energiedirect.nl van de borst naar de rug van ons shirt. Als rugsponsor hebben we voor komend jaar GoodHabitz gestrikt, een bedrijf dat online cursussen aanbiedt.

We zijn blij dat Energiedirect.nl aan PSV verbonden blijft. Voor de fans was het drie jaar geleden even wennen toen zij A-merk Philips vervingen, maar dat is gekenterd door een gezamenlijk activatieplan gericht op de fans van PSV. Aanvankelijk hebben we gebouwd aan naamsbekendheid en merksympathie, daarna pas echt aan de wat hardere sales-doelstellingen, door de energie-propositie van Energiedirect.nl onder de aandacht te brengen. Het is een heel actieve hoofdsponsor die ook veel heeft gedaan voor de fans. Dat heeft Energiedirect.nl geen windeieren gelegd.'

Hoe kijk jij aan tegen de opkomst van challenger-brands als sponsor?

'Het zijn kleinere bedrijven die een A-merk als PSV of Feyenoord (Qurrent) willen gebruiken als hefboom richting de top van hun sector. Het punt is wel dat de kans aanwezig is dat zij ook weer stoppen als ze dat doel hebben bereikt. Maar dat risico loop je ook met grote buitenlandse merken die graag de Nederlandse markt willen veroveren. De spoeling is gewoon dun als je praat over de bedragen die horen bij ons hoofdsponsorship. Dat het lastiger is geworden om grote merken te binden, komt ook doordat merken steeds beter in staat zijn om hun eigen marketing-base vorm te geven.'

Sportief is PSV momenteel de nummer één, maar commercieel blijven jullie nog achter bij Ajax. Hoe ga je dat inlopen?

'Hun totale begroting is hoger. Wij halen veel uit commercie: ongeveer 28 miljoen euro, waarvan 17 à 18 miljoen aan sponsoring. Ajax heeft als merk een groter bereik, met name internationaal. Daar liggen ook voor ons geweldige groeikansen in internationale samenwerking. In Azië, maar bijvoorbeeld ook in Mexico. Al onze mediakanalen zijn ook Spaanstalig. Opvallend: de helft van onze Facebook-fans komen uit Latijns-Amerika.'

Tot slot: eSports. Hoe belangrijk is dat voor PSV?

'Superbelangrijk. We zijn het gestart vanuit marketing-perspectief, omdat de gamende doelgroep moeilijk te vangen is voor merken, ook voor ons. Onder jongeren zien wij ook een dip. Onze Kids Club is enorm loyaal tot hun twaalfde. Daarna zien wij seizoenkaarthouders pas weer binnenkomen op hun twintigste à vijfentwintigste. We willen graag binding houden met die doelgroep, dus daarom zijn wij in eSports gestapt. Inmiddels is er een serieuze eDivisie, waarvan wij de finale spelen tegen Ajax. Beide zijn we echt de vaandeldragers in eSports. Ajax heeft drie eSporters in dienst, wij binnenkort ook. We hebben nu drie partners: Energiedirect.nl, 100%Voetbal (een sportretailer, red.) en Snickers, dat specifiek vanwege eSports kiest voor PSV. Binnenkort maken we het vierde partnership bekend. Deze tak van sport is echt groeiende en inmiddels echt een inkomstenbron voor de club.'

Interview: Jeroen Mirck, redacteur van MarketingTribune.

Wie is Koen van Haastert?

Opgegroeid in Nuenen en van jongs af supporter van PSV. Koen van Haastert stratte zijn sportmarketing-carrière in 2009 bij sportmarketingbureau Triple Double, waar hij zeven jaar als sportmarketeer merken adviseerde en begeleidde in hun sportsponsoring-activiteiten, waaronder Energiedirect.nl en Philips - twee belangrijke sponsors van PSV. Eigenlijk niet meer dan logisch dat Koen van Haastert in oktober 2016 zijn clubliefde en professie besloot te combineren en sponsormanager werd bij de Eindhovense voetbalclub.