Hoe presteren shirtsponsors uit Eredivisie online?

Met het hoge bedrag dat zij jaarlijks betalen, zijn shirtsponsors onlosmakelijk verbonden met voetbalclubs. In seizoen 2018/2019 investeerden alle shirtsponsors van Eredivisieclubs bij elkaar ruim 30 miljoen in een prominente plek op het voetbalshirt van hun club. De vraag is: wordt die extra naamsbekendheid wel optimaal benut? Neem bijvoorbeeld het internet: online kanalen worden in merkbeleving en online activatie steeds belangrijker. Consumenten oriënteren zich bijna alleen nog maar online.

Fingerspitz Online Marketing heeft de online prestaties van de shirtsponsors van alle 47 clubs uit de Eredivisie, Jupiler League en Eredivisie Vrouwen geanalyseerd. Daarbij is gekeken naar een totaal van 22 factoren, verdeeld over drie deelgebieden: aanval (naamsbekendheid & merkactivering), middenveld (online vindbaarheid & sociale interactie), en verdediging (performance & privacy).

Energiedirect.nl presteert het best, Mascot Workwear het slechtst

Volgens het benchmarkrapport is de landskampioen ook de online kampioen: Energiedirect.nl, shirtsponsor van PSV, heeft het het beste voor elkaar. Met een gemiddelde score van 82 staat de opvolger van Philips net boven Afas van AZ en Ziggo van Ajax. Zorgen zijn er voor Mascot Workwear, shirtsponsor van Roda JC. Met een gemiddelde score van 51 staan zij onderaan: onder Tricorp Workwear van Willem II en Payt van FC Groningen.

Shirtsponsors die ook een stadionnaam claimen, zoals het Afas Stadion of het Cars Jeans Stadion, genieten van een hogere online activatie in verhouding met de sponsorbijdrage die zij jaarlijks leveren. Die activatie kan tot vijf keer hoger liggen. Zo haalt bijvoorbeeld Afas, hoofdsponsor van AZ, 2.292 vertoningen van het merk op het internet (op sociale media, websites, blogs en nieuws) inclusief de stadionnaam, waar dat zonder stadionnaam slechts 452 vermeldingen zijn.

Voetbalclubs scoren minder op online snelheid

Shirtsponsors in de Eredivisie (zoals Cars Jeans, Zorg van de Zaak en Tricorp) missen de snelheid achterin: de prestaties van de website op het gebied van laadtijd laat vaak te wensen over. Het belang van een snelle website wordt vaak onderschat. Dit is ontzettend zonde: hierdoor missen deze shirtsponsors online conversies. Want één seonde extra laadtijd per pagina, betekent 7% minder conversies, blijkt uit onderzoek van Google. Met andere woorden: een groot deel van de investering in bezoekers naar de website is verspild.

Op het 'middenveld' uit het onderzoek (social en search) zien we dat vooral Qurrent, Swoop, Cars Jeans en Ziggo matig presteren. Dit komt, in het geval van Qurrent, Swoop en Ziggo, vanwege het gebrek aan engagement op de social media-kanalen. Zonde, want dat is dé plek om interactie te hebben met de doelgroep.  

Bij onder meer Cars Jeans hebben ondermaatse prestaties op het middenveld meer betrekking op de online vindbaarheid: H1-tags worden nauwelijks juist ingevuld.  Dit is één van de belangrijkste aspecten van online vindbaarheid via zoekmachines zoals Google.

Fingerspitz Online Marketing heeft het benchmarkonderzoek uitgevoerd van april tot en met mei 2018. In totaal zijn alle shirtsponsors beoordeeld op 22 factoren, verdeeld over drie deelgebieden. De data is eenvoudig van buitenaf te beoordelen, zonder daarvoor toegang te hebben van data van de onderzochte bedrijven. Het volledige benchmarkrapport is hier te downloaden.