Reclamemakers, onze sporthelden verdienen beter

Tom Dumoulin is helaas niet het enig slachtoffer van matige reclamemakers. Ofschoon lang niet zo erg als Alpecin met Tom Dumoulin, is de nieuwe commercial van NN Investment met zwemster Ranomi Kromowidjojo er ook niet eentje waar je erg warm van wordt. Vooral het laatste shot waarin Ranomi staat te zwaaien op een podium voor een blue screen doet je fronzen. Kan deze Olympische heldin niet iets meer eer aangedaan worden met een betere commercial?

Authenticiteit
Het is natuurlijk prima dat bedrijven de sporters die zij sponsoren gebruiken in reclame-uitingen. Het is een bekend gegeven dat je sneller iets koopt van iemand die je bewondert. Als sponsor kun je dus goed gebruik maken van de naam en reputatie van de atleet en lift je mee op zijn of haar successen. Dat vereist dan alleen wel net zo’n hoog niveau van de sponsor en zijn reclamebureau. Helaas blijkt dat geen vanzelfsprekendheid te zijn. De meest gemaakte fout is dat de sporters in de commercials niet authentiek overkomen. Zowel bij de commercial met Dumoulin als die met Kromowidjojo is authenticiteit ver te zoeken. Je moet een sporter geen dingen laten zeggen of laten doen waarvan je weet dat het gemaakt overkomt. Het schaadt het imago van de sporter en daarmee ook het imago van de sponsor.

Helden
Er zijn wat mij betreft maar twee manieren hoe je een topsporter kunt gebruiken in een commercial. De beste manier is om hem of haar te portretteren als held en de sporter te laten acteren in zijn natuurlijke omgeving. Het mooiste voorbeeld daarvan is voor mij nog steeds de commercial van Bavaria met Marco van Basten. In zijn ‘eigen’ San Siro Stadion schiet Marco van Basten van een gigantische afstand de kroonkurk van een flesje Bavaria. Deze commercial is al 22 jaar oud maar staat nog altijd op een ieders netvlies gebrand omdat deze reclame het imago van Marco van Basten als mythisch figuur versterkt.

Ook Rabobank maakt(e) mooie commercials met de sporters die zij sponsoren. Onder de noemer “Rabobank, sponsor van dromen”, heeft de grootste sponsor van Nederland een aantal jaren geleden prachtige commercials gemaakt over jonge meisjes die er van droomden om bijvoorbeeld Ankie van Grunsven te zijn of het winnende doelpunt te maken in het Nederlands hockeyteam. Rabobank versterkte hiermee de voorbeeldfunctie die topsporters hebben en dat maakte deze commercials ijzersterk.

Zelfspot
Een andere mogelijkheid om een sporter te gebruiken in reclame is door gebruik van te maken van humor en zelfspot. Dat laatste is een belangrijke voorwaarde want het moet de sporter zijn die de spot met zichzelf drijft en niet de adverteerder. Een recent goed voorbeeld hiervan was de commercial van KPN met Sven Kramer waarbij zijn vriendin Naomi van As talloze malen een tv-fragment herhaalt van haar vriend die uit zijn pak scheurt. De commercial is grappig omdat Van As en Kramer goed acteren en in de commercial ook authentiek overkomen.

Dat is anders met de commercial van Louis van Gaal en Media Markt van 4 jaar geleden. Ook daarin wordt getracht om Van Gaal de spot met zichzelf te laten drijven door hem een persconferentie te laten geven waarin hij aangeeft voor de Media Markt te gaan werken. Maar de uitvoering is belabberd en het laatste opgedreunde zinnetje van Van Gaal waarin hij zegt: “Is Media Markt nou zo goedkoop of zijn die anderen nou zo duur?” is zelfs tenenkrommend. Leuk bedacht maar slecht uitgevoerd en het doet Van Gaal als toptrainer geen eer aan.

Wie dus denkt dat je door gebruik te maken van een bekende sporter goedkoop en snel kunt scoren heeft het mis. Gebruik maken van een topsporter in reclame is een slim idee maar vereist ook een topprestatie van de reclamemakers. Onze nationale sporthelden verdienen dat!