Pieken en dalen voor voetbalsponsors

Geen sport biedt sponsors zo veel bereik als voetbal, maar je krijgt de hectiek er gratis bij. Boze supporters, scheidsrechterlijke dwalingen, spelers die zich misdragen, trainers die worden ontslagen, hooligans en degradatie. Wie sponsort, tekent voor de full monty.

Wie wint heeft geen last van dit alles. PSV werd in alle rust kampioen van Nederland. Daar stond wel een vroege uitschakeling in Europa tegenover, dus was de sfeer in augustus nog bepaald niet hosanna. Ook dat is voetbal: zo was Bayern München begin dit seizoen in crisis, maar is het inmiddels glorieus kampioen. En met een beetje meer mazzel had de club zelfs in de finale van de Champions League gestaan.

Het Grote Geld

De Champions League is elk jaar weer het beste bewijs dat het grote geld regeert. Natuurlijk spelen ook in Nederland begrotingen een grote rol, maar in Amsterdam en Enschede weet men dit jaar als geen ander dat zakken met geld geen doelpunten maken. Wijlen Johan Cruijff kreeg weer eens gelijk (en eindelijk een eigen stadion).

Ajax startte dit seizoen in mineur door de hartaanval van toptalent Nouri en kwam dat nooit meer te boven. Voor het vierde jaar geen prijs, uitgezonderd de verrassende titel voor Jong Ajax in de Jupiler League. Het zit dus wel goed met het aanstormende talent. Nu nog het zakelijke succes omzetten naar organisatorisch succes.

Wondercase FC Twente

FC Twente is de wondercase van het jaar. Hoe kan het dat de club met de vijfde begroting van Nederland met afstand de nummer laatst van de Eredivisie is geworden? Een slechte organisatie, zo luidt de algemene conclusie. En dat terwijl de club zich toch gesteund weet door enorm veel trouwe sponsors. Stuk voor stuk bedrijven met slimme marketeers met goede zakelijke ideeën. Blijkbaar heeft niemand in de business-lounge het bestuur van verstandig advies kunnen voorzien - of is er simpelweg niet geluisterd.

Het is natuurlijk lovenswaardig dat veel sponsors FC Twente trouw blijven, inclusief hoofdsponsor Pure Energie. Maandag werd bekend dat de Enschedeërs hun begroting bijna halveren om de terugval aan inkomsten in de Jupiler League op te vangen. Met trouwe sponsors kom je dan een heel eind, maar de openstaande schuld van 60 miljoen euro bungelt natuurlijk als een zwaard van Damocles boven de club.

Challenger-brands

Natuurlijk is er ook goed nieuws. Hoewel A-merken steeds vaker noodgedwongen worden ingeruild voor challenger-brands (zoals Qurrent en Energiedirect), is het goed te zien dat clubs actief meedenken over activaties en zich later afrekenen op resultaten. Dit betekent een verdere professionalisering van sponsoring. Ook de groei aan buitenlandse partnerships, met name in Azië, laat zien dat het Nederlandse voetbal nog steeds aanspreekt en waarde vertegenwoordigt.

Voor komend seizoen is het belangrijk dat clubs hun goede zakelijke functioneren weten te vertalen naar de (sport)organisatie. Dan doen Ajax en Feyenoord weer echt mee om het kampioenschap en keert FC Twente over een jaar weer terug in de Eredivisie. Tenzij andere clubs net even slimmer bouwen aan hun organisatie. Fortuna Sittard en AZ laten zien hoe dat moet. Zo blijft het toch gewoon weer spannend. Dat maakt voetbal zo'n prachtig sponsorobject. Prachtig maar onnavolgbaar, net zoals Johan Cruijff.