Ronaldo en de onvoorspelbare werking van sportsponsoring

De aantrekkingskracht van sport is nog altijd onverminderd groot. De enorme attentiewaarde heeft niet alleen een aanzuigende werking op het publiek, maar ook op bedrijven. De waarde van sportsponsoring hangt echter voor een groot deel af van factoren waarop een bedrijf geen enkel invloed heeft, zoals prestaties op het veld of het gedrag en imago van de betreffende atleet of sportclub.

Hoe onvoorspelbaar sport kan zijn, bleek pas geleden weer eens bij wat de Italiaanse sportkrant Gazzetta Dello Sport de ‘the coup of the century’ noemde. Voor honderd miljoen euro, exclusief twaalf miljoen aan bonussen, verkaste Cristiano Ronaldo van Real Madrid naar Juventus. Een deal die de Italiaanse club inclusief het exorbitante salaris van de superster in vier jaar tijd 340 miljoen euro kost.

Een gigantisch bedrag. Toch werd al snel duidelijk wat voor impact de Portugees heeft op het imago van Juventus (en zijn sponsors) en waarom shirtsponsor Fiat gretig meebetaalt aan de transfersom van de voetballer die zich eigenlijk al in de nadagen van zijn carrière bevindt. Ronaldo heeft simpelweg een ongekende marketingwaarde. Sterker nog, een week na de transfer kon je al concluderen dat zelfs als de Portugees geen pepernoot raakt, hij de transfersom dubbel en dwars waard is.

Aantrekkingskracht

Eigenlijk waren de geruchten over de aanstaande megatransfer immers al voldoende om de populariteit van Juventus aanzienlijk te doen stijgen. Toen de eerste geruchten over CR7 en de Italiaanse kampioen de wereld in werden geslingerd, steeg het aandeel van Juventus met twintig procent. Binnen 24 uur nadat de transfer wereldkundig was gemaakt, had Real Madrid al 1 miljoen Twitteraars verloren, terwijl Juventus er juist meer dan een miljoen mocht bijschrijven. De Italiaanse club heeft nu meer dan zes miljoen volgers op Twitter. Ter vergelijking: Ronaldo heeft er maar liefst 73 miljoen. Om over de andere social media-kanalen nog maar te zwijgen.

De aantrekkingskracht van Ronaldo legt Juventus en sponsoren geen windeieren. Afgelopen jaar haalde de voetbalclub wereldwijd 230 miljoen euro binnen met de uitzendrechten van de wedstrijden. Met de komst van de superster kunnen de Italianen dat bedrag flink opschroeven en de afzetmarkt vergroten. Dat geldt ook voor de kaartverkoop die vermoedelijk een flinke boost krijgt nu fans de vijfvoudig wereldvoetballer van het jaar in Turijn live aan het werk kunnen zien.Daarnaast wordt Juventus met Ronaldo in de selectie interessanter voor oefenwedstrijden in Azië en Amerika. Juventus kan zijn fanbase met de Portugees in dienst nu wereldwijd eenvoudiger vergroten en de aanval openen op Manchester United en Real Madrid die al ongekend populair zijn in India, de Verenigde Staten en Azië. Al deze factoren betekenen automatisch meer media-exposure en zichtbaarheid voor sponsoren.

Beckham

Dat een speler niet louter op sportieve gronden wordt aangetrokken, is overigens niets nieuws. David Beckham stapte in 2003 over van Manchester United naar Real Madrid. De kritiek zwol onmiddellijk na de bekendmaking aan. Waarom haalde Real wederom een megaster, terwijl de club al over Raúl, Roberto Carlos, Luís Figo, Zinedine Zidane en Ronaldo beschikte? Was het niet beter om een harde werker te halen, zo eentje die ook daadwerkelijk met een vuil broekje het veld afstapt? Bovendien, Beckham was 28 jaar en 35 miljoen euro was in die tijd veel geld voor een speler op leeftijd (tijden veranderen; nu koop je daar niet eens een goede linksback meer voor).  

Maar de financiële afdeling bij Real Madrid had zijn rekenwerk gedaan en wist dat Beckham de best te vermarkten voetballer van de wereld was. Beckham werd als snel Real’s belangrijkste commerciële troef. De superster had niet alleen aantrekkingskracht op voetbalfans, maar door zijn looks en relatie met Spice Girl Victoria Beckham ook op niet-voetbalfans. Zodoende vermengde Showbizz zich met sport. 

Het werd vanaf de start een commercieel succes. Vier uur na zijn transfer vestigde Beckham al een record, toen zijn shirt reeds was uitverkocht. Er gingen er achtduizend over de toonbank. Na de komst van Becks steeg de shirtverkoop naar verluidt binnen no-time met 137 procent. Het verhaal gaat dat Real Madrid het aankoopbedrag van Beckham alleen al door de shirtverkoop binnen zes weken terugverdiende.

Duizelingwekkende hoogte

Bij Ronaldo is de gekte nog veel erger. De shirtverkoop steeg binnen 24 uur na de transfer al naar duizelingwekkende hoogte. Er waren toen 520.000 exemplaren verkocht, met een waarde van 55 miljoen euro. Op al die shirts prijkt de naam van Jeep, onderdeel van Fiat Chrysler. De kans is groot dat de shirtsponsor nog vaker met Ronaldo gaat optrekken, de Portugees heeft immers een voorliefde voor (sportieve) auto’s.

De gekte laat zien wat voor invloed een speler op een club en zijn marketingwaarde kan hebben. Wie nu een sponsordeal met Juventus wil sluiten, betaalt de hoofdprijs. De sponsors die vooraf zijn ingestapt, zullen het grimmige en onvoorspelbare karakter van sport voor even omarmen.

Deze blog is van de hand van Frans Raaijmakers, Senior Content Executive bij Lewis