[column] Sponsordroogte leidt tot ongezond sportklimaat

Hiermee zetten sportorganisaties hun reputatie op het spel. Onnodig, want de maatschappelijk impact en relevantie van sport zijn aspecten die nog niet te gelde zijn gemaakt.

Verbod op sponsoring door gokbedrijven

Per 1 januari 2024 verbiedt de overheid gefaseerd de inzet van sponsoring door aanbieders van online kansspelen. Daarnaast is vanaf die datum programma- en evenementensponsoring niet meer toegestaan en volgt sponsoring op sportlocaties en shirtsponsoring vanaf 1 januari 2025. Dat vind ik een goed signaal.

Sportorganisaties moeten niet hun reputatie te grabbel gooien door met dit type sponsors (gokreclame) in zee te gaan.

Momenteel bepaalt de naam op het shirt te veel de waarde van het sponsorschap; de kwantitatieve zichtbaarheid die de sport genereert. Er wordt te weinig gekeken naar de maatschappelijke impact die de sport maakt en wat de economische waarde daarvan is.

Kwaliteit boven kwantiteit

Dat de overheid sportsponsoring door online kansspelen verbiedt, is een eerste stap. Maar wat te zeggen van sportsponsoring door luchtvaartmaatschappijen, fastfoodketens en frisdrankfabrikanten? De kernactiviteiten van deze sportsponsors staan vaak haaks op de waarden van sport. Toch onderneemt de sportsector weinig actie. Zij kijkt helaas alleen naar het geld dat binnenkomt en niet waar dat geld vandaan komt. Ik wil het beeld tackelen dat sponsoring alleen draait om zichtbaarheid en naamsbekendheid. Sportsponsors als ING, ABN AMRO en Philips richten zich niet op naamsbekendheid. Zij sponsoren de sport omdat zij zich willen associëren met de unieke waarden die sport met zich meebrengt.

Maak sport aantrekkelijker

De sport moet beseffen dat zij veel kritischer mag zijn in haar sponsorbeleid. Zij heeft immers meer te bieden aan de sponsor dan alleen naamsbekendheid. De sport is gebaat bij een selectief sponsorbeleid gericht op de kwalitatieve, maatschappelijke impact die het maakt.

Ik roep de sportsector op om contracten met aanbieders van online kansspelen dit jaar te herzien.

Open de deur voor sponsors die met sport maatschappelijke impact willen maken en hun marketingkennis willen delen met de sport. De sport leert zich hierdoor beter te profileren, wat een aanzuigende werking heeft op het ledenbestand van de sportvereniging of -club. Dit maakt de sport op zijn beurt weer aantrekkelijker voor sponsors. Zo schittert de sport niet alleen op, maar ook buiten het veld!

Foto: AZ.nl