Frontier Marketeer in Myanmar #5

THE WILD EAST: COMMERCIE ZONDER REGELS

Reclame, pr, voorlichting en journalistiek zijn in Myanmar nog redelijk nieuwe vakgebieden. In de tijd van de militaire dictatuur (1962-2011) was het vooral de overheid en de daarbij behorende strak geleide planeconomie die alles bepaalde. Nu de huidige zogenoemde overgangsregering de touwtjes iets heeft laten vieren, worden externe communicatie en commercie weer een zaak van de private sector. Gevluchte journalisten komen terug uit den vreemde, reclamebureaus worden opgericht en mediabureaus bemiddelen weer in advertentieruimte. Dat gaat natuurlijk met horten en stoten. Door de jarenlange verwaarlozing van het hoger onderwijs ontbreekt er een generatie van goed opgeleide mensen. Dit wordt enigszins gecompenseerd door de zogenaamde repats: Birmezen die een tijd in Singapore of Thailand hebben gewoond en nu weer aan de slag willen in hun thuisland. Vaak tegen een aanzienlijk hoger salaris dan de gemiddelde Birmees verdient.

Oneerlijke concurrentie

Aan enthousiasme en ambitie geen gebrek, want iedereen lijkt zich op het vakgebied marketing & communicatie te storten. De overheid loopt achter de feiten aan, want er is geen beleid of regelgeving, vooral niet op het gebied van digitale communicatie. Ook is het vakgebied zelf nog erg ongeorganiseerd, dus op zelfregulering hoef je hier ook niet te rekenen. Het klinkt misschien fantastisch, maar dat pakt in de praktijk toch vaak anders uit. Zo hoorde ik een collega-marketeer in de FMCG klagen over concurrerende Birmese fabrikanten die allerlei onzin op de verpakking van melkproducten zetten. Dat is lastig voor Europese bedrijven in Myanmar die zich wel netjes aan de regels houden. Oneerlijke concurrentie, maar bij wie kun je klagen? Ook merknamen, beeldmerken en andere intellectuele eigendommen zijn niet goed beschermd. Het schijnt lastig te zijn hier tegen in beroep tegen te gaan, want wie durft er een rechtszaak beginnen in Myanmar?

Consumenten in Nederland klagen over te veel E-nummers in het eten, maar in EU-landen staan ze in elk geval nog vermeld. Voor iedereen die denkt dat deze stoffen gevaarlijk zijn: het is eerder andersom. De stoffen aangeduid met een E-nummer zijn relatief veilig, omdat ze getest zijn en de maximaal toelaatbare dosis bekend is. In Myanmar bestaat dit systeem niet en heb je dus geen idee wat voor conserveringsmiddelen, smaak-, kleur- of geurstoffen er in je eten zitten. Zijn ze getest? Hoeveel mag je er van eten? Als je geluk hebt staan de andere ingrediënten er wel op.

Exportproblemen

Als er al enige controle is van de overheid, dan is de handhaving meestal niet op orde en de uitwerking incorrect. Zo probeert de overheid de koers van de Birmese Kyat kunstmatig hoog te houden door een opgelegde wisselkoers met de dollar. Officieel moeten ook de geldwisselaars zich daaraan houden. Op de zwarte markt is de Kyat echter minder waard, en veel wisselbureaus hanteren dan ook een lagere koers, tegen de regels van de overheid in. Door het koersverschil tussen de zwarte markt en de officiële is er juist veel illegale valutahandel. Hier probeert de overheid dus iets op te leggen wat niet zou moeten.

Ook als ondernemer heb je last van het gebrek aan regelgeving. Voor een verffabrikant moest ik laatst wat samples opsturen. Vervoerder DHL vroeg naar de bijhorende Material and Safety-formulieren. Behalve voorgeschreven in de EU ook nog eens relevant, want daar staat exact op wat te doen in geval van brand, aanraking met de huid, et cetera. Toen ik deze opvroeg bij een Birmese fabrikant bleek dat ze dit niet wisten. Voor de overheid van Myanmar is deze informatie nog geen vereiste, dus veel bedrijven houden zich daar niet mee bezig. Gevolg is wel dat deze producten nog niet geëxporteerd kunnen worden naar de EU.

Gok

Ook de exploitatie van advertenties en media is niet gereguleerd of gecontroleerd. Je kunt oplagecijfers, bezoekersaantallen, GRP’s of kijkcijfers niet vertrouwen. Er zijn geen instanties die dit controleren of vastleggen. Mediaplanning wordt op die manier een behoorlijke gok als je niet over betrouwbare cijfers kunt beschikken. Ik hoorde – ongelogen! - van een lokaal bureau dat uiteindelijk zelf een paar jongeren inhuurde om in drie shifts tv te kijken, spotjes te tellen en zo te beoordelen of de ingekochte GRP’s gehaald worden. Kortom, erg omslachtig en kostbaar voor de adverteerder. Buitenreclame boeken is eveneens een uitdaging. De billboards zijn in handen van een relatief kleine groep eigenaren, die vaak zonder tussenkomst van een exploitant verhuren. Dit drijft de prijzen op en maakt de markt niet inzichtelijk omdat er geen betrouwbare cijfers zijn.

Uiteindelijk moet je zowel als ondernemer en als consument veel zaken zelf regelen, onderhandelen en uiteindelijk de gok durven nemen. Dus marketeers, wees blij met enige regelgeving in ons vakgebied. Zo niet, dan daag ik jullie uit om zaken te komen doen in The Wild East.

TANTE POS

Ik heb al een paar keer een pakketje opgehaald op het postkantoor. Let wel: er is één postkantoor voor een stad met 6 miljoen inwoners. Wij wonen vrij centraal, maar desondanks is het postkantoor drie kwartier rijden met een taxi. Het prachtige koloniale gebouw is van binnen nog niet gemoderniseerd en een flashback naar de jaren vijftig: grote stalen bureaus, carbonpapier en geen computers, want alles gaat handmatig.Er is een zogenaamde one stop shop-desk die je steevast doorverwijst naar een ander loket. Ironie ten top, al hebben ze het zelf niet door.

Er loopt enorm veel personeel rond, maar toch staan er flinke rijen. Ik zal maar niet uitwijden over het versturen van een pakketje, want dat is extreem ingewikkeld en langdradig. Gewoon een pakketje ophalen trouwens ook. Vele loketten zijn ons deel. Het één na laatste loket komt uiteindelijk met je pakket en er wordt gevraagd om het open te maken. Dit is niet zozeer een vraag, maar eerder een eis, want ze willen weten wat er in zit om de belasting te bepalen. Rücksichtslos word je pakketje opengeknipt. In mijn geval stond ik dus mijn eigen verjaardagscadeau uit te pakken met een batterij Birmese postbeambten om me heen. Vervolgens wordt ter plekke de hoogte van de belasting bepaald. Enige relatie met de inhoud van het pakket lijkt er niet te zijn, het wordt verzonnen waar je bij staat. Protesten hebben geen zin. Vervolgens wordt er ook nog uitgelegd dat je moet betalen voor het ontvangen van de goederen. Dat is natuurlijk onzin, omdat de verzender in Nederland al heeft betaald, maar daaraan hebben de ambtenaren geen boodschap. Beide bedragen worden doorgeven aan het laatste loket. Na betaling mag je uiteindelijk je pakketje meenemen.

De Aziatische markt is booming, maar Myanmar, het vroegere Birma, springt er extra bovenuit. Deze markt van 60 miljoen consumenten ligt klaar om te worden veroverd. De economie groeit jaarlijks met 8 procent en veel Westerse bedrijven tonen interesse. André Koster en Minke Vorstenbosch zijn een jaar in Myanmar en doen exclusief voor MarketingTribune verslag van hun (marketing)avonturen.

Dit artikel stond in MarketingTribune 14, 25 augustus 2015.

Eerder verschenen in dezelfde serie:

Deel 1

Deel 2
 
Deel 3 

Deel 4