ING: 'Wij willen een lovebrand worden'

Bos weet uit eigen ervaring hoe belangrijk een werving&selectiebureau kan zijn om bij de juiste werkgever terecht te komen. Hij had het in 2006 wel gezien bij het informatietechnologiebedrijf waar hij toen werkte en was op zoek naar een werkgever waar hij zou worden uitgedaagd, en tegelijkertijd kon groeien. Francine Rutgers was - toen nog in loondienst van een werving & selectiebureau  – verantwoordelijk voor de succesvolle ‘search’. Met recht succesvol want Bos maakte een grote carrière bij de bank.
Hij startte als woordvoerder, werd 3 jaar later Director Brand&Reputation Management, om in 2013 te promoveren naar Head of Global Brand Management. In deze functie is hij onder meer verantwoordelijk voor de digitale propositie van ING, waarin het op de troepen vooruit wil lopen en consistent wil zijn in de klantreis die het aanbiedt via verschillende kanalen. ‘ING vond ik een interessante partij omdat de brandpurpose mij aanspreekt. Deze komt neer op het empoweren van mensen en bedrijven om hun eigen toekomst te realiseren. Of dat nou de mogelijkheid bieden is het huis of de auto van je dromen te kopen, of een investering te doen in je bedrijf.’
De bankencrisis brak twee jaar na het aantreden van Bos uit. ING liep – net als vele andere banken – ernstige imagoschade op. ‘Het heeft veel tijd gekost om dat vertrouwen weer terug te winnen. Onze brand value zit nu gelukkig weer op het niveau van voor de bankencrisis’, zo analyseert Bos.


Nelieke Wismans, Petra Herman en Francine Rutgers. Fotografie Reinier van der Aart.

Francine Rutgers heeft in haar lange carrière al honderden succesvolle plaatsingen op haar naam staan. Het vak van executive search vermag duidelijk veel meer dan alleen maar de competenties die de klant eist braaf afvinken met de potentiële kandidaat. Zo ook destijds bij Bos. ‘De basis is natuurlijk wel dat iemand aan de gestelde eisen voldoet. Maar dat is eerder een hygiënefactor. We kijken bijvoorbeeld ook of iemand qua persoonlijkheid bij een bepaald bedrijf past. Vaak blijkt de match op persoonlijkheid doorslaggevend te zijn voor een succesvolle plaatsing. Daarin helpt het dat onze samenwerking met veel opdrachtgevers vaak langdurig is. Daardoor kennen wij de bedrijfscultuur. Daarnaast is het een kwestie van intuïtie, noem het fingerspitzengefühl.’ Petra Herman vult aan: ‘Een kandidaat kan aan alle competenties voldoen en toch niet door ons worden aangedragen.’

Bos onderschrijft deze visie, ook in zijn eigen personeelsbeleid. De in 2014 ontwikkelde The Orange Code is hierin het fundament. ‘Het gaat om de ING-waarden, die voor iedereen gelden. En dus ook evenzeer voor mezelf als leden van de board. Deze zijn: je pakt het op en maakt het waar, je helpt anderen succesvol te zijn en je loopt altijd een stap voorop. Als we het gevoel hebben dat deze eigenschappen niet van toepassing zijn op een kandidaat dan past diegene niet bij ING.’

Een code met dienstbare en navolgenswaardige waarden en gedragingen formuleren is mooi, Bos realiseert zich tegelijkertijd heel wel dat het erom gaat dat ING-medewerkers deze verinnerlijken. ‘Daarom bieden we vrijwel permanent training en workshops aan. Daarnaast hebben we vorig jaar in samenwerking met Twofish en MediaMonks een app gelanceerd waarin medewerkers elkaar complimenten voor hun werk kunnen geven. Degene die in een maand de meeste complimenten ontvangt, krijgt een prijs. Daarnaast wordt The Orange Code ook doorvertaald door ons HR-afdeling. De code wordt als maatstaf gebruikt in beoordelings- en functioneringsgesprekken’, zo licht Bos toe.

Als altijd begint de waardering voor een dienstverlenend merk bij de service die door zijn medewerkers wordt geboden in combinatie met de kwaliteit van het product. Bos wil de komende jaren de heilige graal in de brand value divisie behalen. ‘We willen door de combinatie van excellente klantenservice en hoogwaardige financiële producten uitgroeien tot een lovebrand. Ja, ik realiseer me dat deze ambitie hoog is voor een bank. Maar ik ben ervan overtuigd dat het ons gaat lukken.’ 

     Nanne Bos. 

Hoe wil jij je eitje?
Wat in 2009 begon als een geintje, is inmiddels uitgegroeid tot een begrip in de reclamewereld. Vis, commercieel manager bij MarketingTribune, en Jansen, eigenaar van productiebedrijf MacGyver, wilden voor de Nederlandse reclame-industrie die in Cannes voor het festival kwamen wel een ontbijtje maken. In het eerste jaar waren het er nog maar tientallen, maar al snel groeide dat uit tot honderden in de daarop volgende jaren. De ontbijtjes, waarvan HermanRutgers één van de sponsors is, vinden dit keer op een ander adres plaats dan gebruikelijk: 14 Rue Jean Goujon. Wil je aanschuiven? Dat kan van 9 tot 11 uur ’s ochtends op dinsdag 20 tot en met vrijdag 23 juni. Laat Eric-Jan Vis van MarketingTribune even weten wanneer je wilt komen: +31(0)653411213 

Dit artikel stond in MarketingTribune 12, verschenen op dinsdag 20 juni 2017