Trend-forecast 2018 door Klaus van den Berg

Wat hangt er in de lucht qua mode en shoppen?

Het huidige modebeeld onder Nederlandse jongeren is nogal uniform en zal dat ook volgend jaar blijven. Dat is niet meer dan logisch, omdat we pas sinds kort uit de langdurige economische crisis aan het klauteren zijn. Tijden van crisis hebben altijd een dubbel effect op het modebeeld. Enerzijds ontstaat er een conservatieve, behoudende en veilige jongerenmode. De onderliggende drijfveer hiervan is dat je aan de wereld wil tonen dat je erbij wil horen en dat je niet buiten de groep van de grootste gemene deler valt, kortom dat je professioneel en representatief voor werkgevers en andere beslissers over je beginnende volwassen leven over komt. Denk hierbij bijvoorbeeld ook aan de historische voorbeelden tijdens de economische crisis uit de jaren ’80, de klassiek gestylde yup in (mantel)pak onder jongvolwassenen en de kakker met collegeschoenen en dito sjaal onder jongeren. In het internationale modenieuws popt de college-shawl dan ook weer op als een echte retro-klassieker die uit de kast wordt gehaald en dat is een kansrijk trendsignaal voor Nederlandse retailers in jongerenmode om volgend jaar mee te gaan testen. Het zou zo maar eens de nieuwste Nederlandse jongerenhype kunnen gaan worden, want deze trendknipoog is wel heel erg vet.

Anderzijds ontstaan er in moeilijke financiële tijden ook altijd jongerengroepen die zich juist alternatief kleden en afwijkend stylen, zoals de punkers en new wavers in de 1980s dat ook deden. Het verschil met toen is dat deze zich uiterlijk onderscheidende jongerengroepen zich niet meer presenteren als maatschappelijke critici die tegen het systeem of het kuddegedrag van andere leeftijdsgenoten zijn.  Dat is ook volkomen begrijpelijk en verklaarbaar door het feit dat je nu ieder moment gefotografeerd of gefilmd kan worden door een willekeurige smartphone, waar je ook bent; voor je het weet staat je in je kekke uitdossing overal op het internet, en wel voor de eeuwigheid. En dat is een onzeker risico voor je carrièrekansen in je latere volwassen leven. Wel zie je hele subtiele afwijkende modesignalen binnen deze meer originele jongerengroepen opkomen, zoals bijvoorbeeld schoenen van het iconische merk Dr. Martens. Uiteraard biedt dit merk nu ook vegan-varianten aan, geheel in lijn met de groeiende diervriendelijke doelgroepen van hyper-bewust consumerende flexitariërs, vegetariërs en veganisten in het Nederlandse food-segment. Neem zelf eens een kijkje in de net geopende vestigingen van The Vegan Junk Food Bar in Amsterdam en je ziet, proeft en ruikt de jonge toekomst.

Maar ook een geheel nieuwe en oorspronkelijke jongerenmodestijl dient zich aan die je heel voorzichtig maar gestaag ziet opkomen in de grote steden in de Randstad. Dit zijn jongeren die vooral de grafische elementen, tekens en symbolen uit de gabber- & hardcore-stijl uit de jaren ’90 combineren met bijna sprookjesachtige prints en een dromerig palet van bonte kleuren uit het fantasy-genre met ook nog een vleugje skater van weleer erin gecombineerd. Deze nieuwe kleedstijl heeft de potentie om een bredere modetrend te gaan worden, omdat het echt iets nieuws is en geen retro waar de mode-industrie nu al vele jaren achter elkaar uit put. Op een gegeven moment is de koek van de retro-look toch echt op, want hoe vaak en lang kun je jezelf als producent, merk of retailer blijven herhalen op basis van voorbije modebeelden uit het verleden? Zoals Lego inmiddels een cult-merk is voor de oudere generaties, zo zie je nu dat hun eigen speelgoedhelden voor deze jongeren de nieuwste mode-iconen gaan worden in hun soms bewust overdreven speelse peuterstyling. Drukke en vrolijke prints in vele kleuren zullen we dan ook steeds vaker gaan zien in het straatbeeld. Positiviteit verpakt in alle kleuren van de regenboog gaat als fashion-item goed verkopen aan steeds meer jongeren, mits betaalbaar geprijsd. My Little Pony wordt hot.      


Voorbeeld van modehit in 2018: fraaie 'Dragon'-trui via Chinese webshop

Wat krijgen jongeren voor hun kiezen in 2018?

Het sociologische cohort van de Generatie Y, in Nederland geboren tussen 1975-1990, is in de populaire werelden van media en marketing vooral beroemd geworden als de Millenials. Inmiddels is deze gehele generatie volwassen geworden en voor marketeers geen nieuw te ontginnen jongerenmarkt meer. De marketingblik gaat zich nu richten op de generatie-in-wording na hen, de Nederlandse post-Millennials geboren tussen 1990-2005. Internationaal zijn er veel verschillende werktitels voor deze nieuwe doelgroep in omloop, maar die blijken op dit moment van een heuse jongerentrendbreuk te vroeg gelanceerd te zijn geweest. Juist de veelvoud aan mogelijke namen en labels geeft aan dat de specifieke generationele lading ervan nog niet op een dusdanig treffende wijze is geformuleerd dat je er als marketeer op de Nederlandse jongerenmarkt ook echt iets concreet mee kunt aanvangen volgend jaar. Een nieuwe naam als mediahype voor hen lanceren is één. Maar ‘brandsetters’ zullen toch echt effectief moeten kunnen gaan verkopen aan deze allernieuwste consumenten. Hoe dan, zou klik- & kijkcijferkanon Lubach als de meest geniale en gewaardeerde ‘trend maker, shaker & breaker’ in onze eigen taal uitroepen. Ongetwijfeld is Arjan het grootste jongerenicoon van 2018, want hij heeft geen concurrentie.

Het oudere gedeelte van de nieuwe generatie zonder naam richt zich op serieuze en volwassen wijze op hun toekomst middels opleidingen, studies en stages. Zij hebben daardoor weinig interesse om te spelen en te experimenteren, simpelweg omdat hen de tijd en vaak ook het geld daarvoor ontbreekt. Bijbaantjes zijn dan ook belangrijker dan ooit in de Nederlandse jeugdcultuur, omdat die je besteedbare inkomen verhogen, je concrete werkervaring opleveren voor op je CV en een goede basis leggen voor je toekomstige (net)werk, bij voorkeur richting een vaste baan die financiële en dus sociale bestaanszekerheid kan beloven. Geld verdienen - en niet het uitgeven ervan – is een heel spannend gespreksonderwerp in het komende jaar.

Maar ook het jongere gedeelte vind ik vanuit sociaal-cultureel trendonderzoeksperspectief nu heel interessant worden. De ouders van de huidige pubers zijn van de Generatie X die zelf ook ervaren zijn met een langdurige economische crisis tijdens hun eigen formatieve periode in de jaren ’80. Hun kinderen voeden zij niet op alsof de bomen de hemel in gaan groeien. In tegendeel, hun schoolprestaties zijn hun cruciale formatieve ijkpunt, omdat dat voor hun ouders op precies dezelfde wijze gold. Onderwijs is zodoende hun gouden sleutel tot zelfstandig en actief kunnen gaan meedraaien in onze maatschappij. Vooral hun parallelle universum tussen traditioneel schoolbezoek en veel verplicht huiswerk enerzijds en hun volstrekt andersoortige maar wel zelfgekozen lessen en vaardigheden als nieuw leger van vrijwillige avatars in hun vrije tijd anderzijds is de meest boeiende onderzoeksmaterie voor 2018. Dubbele of meerdere identiteitsmarketing hebben we nog nooit eerder aan de horizon zien opduiken en het is zodoende opletten geblazen om deze zilvervloot niet te gaan missen; ‘The young trend is now’. En een echte nieuwe uitdaging voor onderzoekers en strategen waar ik me nu al op verheug.

De vooraankondiger SecondLife mag weliswaar nooit in zijn geraakt in Nederland, maar twee of meerdere levens is inmiddels wel de nieuwe realiteit waar bedrijven, overheden en goede doelen zich op moeten zullen gaan voorbereiden om mentale aansluiting te krijgen bij deze nieuwe generatie in Nederland, een van de meest online landen en markten ter wereld. Om die reden dienen zich nu al de eerste jongeren en jongvolwassenen aan die nog nooit een profiel op sociale media hebben gehad, en dat ook niet willen. De digitale koppeling binnen social media naar de echte mensen uit je dagelijkse leven van alledag boeit de moderne ‘Dutch Avatar’ niet. Maar met je avatar geld kunnen verdienen in de toekomst is natuurlijk een ander, nieuw en nog nooit eerder verteld verhaal op de jongerenmarkt. Merken, vergeet lok-hipsters. En vooruitkijkende marketeers, virtuele veelverdieners zijn je nieuwste belofte aan deze droomdoelgroep in de dop.              

En in welke dromen kunnen ze (blijven) geloven?

De dromen van de nieuwe generatie jongeren lijken burgerlijk en voorspelbaar op de eerste blik, maar daarachter zit een virtuele droomwereld waar vooralsnog heel moeilijk bij te komen is met de gangbare methoden en technieken van marktonderzoek en data-analyse. De reden daarvoor is dat zij heel bewust kiezen met wie zij hun intiemste informatie delen en vooral ook met wie niet. Bovendien impliceert dit dat de nieuwe jonge trendsetters niet meer persé in de grote steden van ons land hoeven te wonen. Onze trendblik zal zich moeten gaan uitbreiden naar ook de plattelandsjeugd die allang niet meer ‘oerend hard’ is.

Onlangs gaf ik een megatrendpresentatie op het Varendonck College in Asten in het kader van hun course of honour met als thema #trending. Het was voor mij een prachtige en ook voor mij zelf een boeiend en leerzaam interactief trendcollege met 15 tot 18-jarige scholieren. Veel volwassenen hebben het nog steeds over de korte aandachtspanne en het passieve kijkgedrag van de jeugd van tegenwoordig. Graag verklaar ik dit wel erg voor de hand liggende want te makkelijke cliché over jongeren voor volgend jaar dood. Ik heb hen meteen duidelijk gemaakt dat ik graag informatie naar hen kom brengen, maar dat ik in ruil daarvoor ook hun actieve deelname terug verwacht.

Kortom, neem de nieuwe Nederlandse jongeren serieus en maak de wederzijdse deal meteen duidelijk op basis van gelijkwaardigheid en respect voor elkaar. Zo hebben wij elkaar meer dan een uur kunnen inhoudelijk kunnen boeien en de geplande pauze bleek helemaal niet nodig. Ik vind het een prachtige nieuwe jongerengeneratie om mee samen te werken. En wat dacht je van deze quote van een 15-jarige scholiere op de vraag in welke droom zij kan blijven geloven voor 2018: “Dat de wereld door robots bestuurd wordt.”          

Veelbelovend is dat deze nieuwe generatie zonder naam zichzelf al op zeer jonge leeftijd kan duiden en beschrijven vanuit zowel hun onderscheidende collectieve groepsgevoel als vanuit hun hyper-individuele dubbel- en/of multi-identiteiten. Graag verwijs ik dan ook linea recta door naar de bron in de vorm van het prikkelende generationele startsein van de zojuist aan de VU in marketing afgestudeerde freelance journalist Chantal Boezaard a.k.a. de boekenverslindster: ‘We are the Harry Potter generation’.

Klaus van den Berg
markt- & trendonderzoeker
www.klausvandenberg.com



* Klik hier naar de Jongereniconen 2017
* Vraag hier de printeditie MT22/'17 met Jongereniconen 2018 aan

foto bovenaan: Crocs als haute couture op catwalk in Parijs