Digitaal maakt van iedereen een klant

Kijk naar digitale spelletjes
Digitale spelletjes zijn een goed voorbeeld. Het freemium–principe is zo ver geëvolueerd, dat het verschil tussen wel of geen klant nauwelijks merkbaar is.
De spelletjes combineren freemium met het Gillette–principe. De basale aankoop is gratis (het scheermes). De aankopen zitten als kleine stapjes in de spelletjes verwerkt (de losse mesjes): voor een klein bedrag kun je tijd besparen of een speciaal element krijgen. Opgeteld zijn die kleine bestedingen meer waard dan een eenmalige aankoop. En omdat het proberen gratis is, is het product z’n eigen promotie.

De les voor merken
Wat kunnen merken hiervan leren? Allereerst is het goed te realiseren dat er meer parallellen zijn met deze spelletjes dan je denkt. Veel merken zijn digitale dienstverleners geworden, waardoor ze soortgelijke principes kunnen hanteren. Als voorbeeld: Albert Heijn biedt digitaal vooral diensten aan: Google een recept en de kans is groot dat Allerhande het eerste antwoord geeft. Maak een boodschappenlijstje en de app van Albert Heijn helpt je. Heb je geen om je aankopen op te halen, dan is er met een druk op de knop de bezorgservice. En bij vragen helpt Albert Heijn je op Twitter.
Wat mij nu bezighoudt, is de vervolgvraag: is de stap van een gratis digitale dienst naar een aankoop van een fysiek product eveneens kleiner te maken, net als bij de digitale spelletjes?

Anders betalen
Volgens mij ligt een deel van het antwoord in de definitie van betaling. Betalen kan met meer dan geld. Je kunt ook klant worden door te betalen met je sociale stem of persoonlijke data. De waardeoverdracht vindt zo eerder en laagdrempeliger plaats.
De bonuskaart is een voorbeeld van betalen met data. Je krijgt korting op een product, omdat je ook met je persoonlijke gegevens betaalt. Klant worden met je sociale stem doe je met ‘betaal met een tweet’. Digitale spelletjes doen hier aan mee: je kunt een mini–aankoop betalen door het spel met je vrienden te delen.

Makkelijker klant
Dankzij deze alternatieve, laagdrempelige manieren van betalen, word je makkelijker klant en is er eerder een waardeoverdracht. Als het goed is, smaakt de kleine aankoop naar meer en doe je stapsgewijs een grotere.
Dus je vindt een recept voor lasagne in de Allerhande en je krijgt een korting op de producten als je jezelf identificeert met je nieuwe, persoonlijke bonuskaart (je betaalt met je data).
Google illustreert deze gedachte goed. Hier is het verschil tussen kijker en koper niet meer van toepassing. Je betaalt altijd, maar je krijgt hier ook altijd iets voor terug. Voor sommige mini–producten betaal je met data (zoals een zoekterm), anderen betaal met je sociale invloed (Google+) en voor grote aankopen leg je ouderwets geld neer. De eerste gebruikers van Google’s Glass betalen met een mix: geld, hun sociale status en de data rond hun gebruik.
Kortom: je kunt eerder van een kijker een koper maken, door eerder je kijker als klant te behandelen. Bied hem zo snel mogelijk iets van waarde, maar laat ‘m ook zo snel mogelijk betalen, al is het maar met iets kleins. De uitdaging is een overgang te creëren die zo soepel is, dat kijkers niet eens doorhebben dat ze klant zijn geworden.