[column] Marketing zonder ziel is dodelijk

Op deze marketingafdeling werden kosten noch moeite gespaard. Alles werd geanalyseerd, gemeten en getest. Geen detail ontsnapte aan het oog. Toch lukte het niet om – ondanks de overvloed aan middelen – groei te realiseren. Eén ding waren ze vergeten, namelijk het allerbelangrijkste!

De uitnodiging

Op een regenachtige dinsdagochtend in februari liep ik over een grauw bedrijventerrein in een buitenwijk van Rotterdam. Ik was op zoek naar de hoofdingang van het gebouw waar ik mijn afspraak had. Lastig, want het kantoorgebouw leek op een sporthal. Zo vroeg in de morgen voelde de regen in mijn nek extra onaangenaam. Ik had geen idee wat ik kon verwachten van dit bedrijf. Een week geleden werd ik door de commercieel directeur spontaan uitgenodigd om ‘ergens over mee te denken’. Lekker vaag, maar dat zijn vaak de leukste ontmoetingen. 

Zo kil en inspiratieloos als het kantoorgebouw was, zo motiverend was gelukkig de koffie bij de receptie. Een warme espresso van Colombiaanse Arabica bonen heeft de wonderlijke eigenschap om elke kille, regenachtige ochtend te veraangenamen. Met mijn tweede slok nog in de mond hoorde ik opeens luid mijn achternaam roepen: “Stoutenbeek!”. Het was Andre, de commercieel directeur die van een afstand riep om te controleren of zijn afspraak inderdaad was gekomen. Met deze brul op afstand bespaarde hij ongeveer tien meter lopen en hoefde hij niet naar de receptie toe te komen. “Kom verder man, heb een hoop te laten zien, geen tijd te verliezen.” De toon was gezet.

‘Knalmarketing’

Volgzaam liep ik achter Andre aan door de gangen van het grijze kantoorpand. Hij toonde een aantal grote, kale werkruimtes waar ongeveer dertig mensen actief waren. Het aanwezige gezelschap bestond voornamelijk uit marketing specialisten, waarvan een aantal met een achtergrond in direct-marketing en telemarketing. Een viertal mannen was telefonisch in gesprek in andere talen; aan een lange tafel zaten een paar programmeurs met dikke headsets op driftig code te typen; in de hoek werd door een groepje heftig gediscussieerd. Andre liet er geen gras over groeien en kwam direct ter zake. Al staande kreeg ik uitleg over de gebruikte strategieën, methodes en tactieken. Dit was geen agency, het waren handelaren. Producten werden gekocht, geïmporteerd, gedistribueerd en weer verkocht.

Er was een inkoopafdeling met de taak om constant de wereld af te speuren naar speciale actiepartijen en bulkkortingen. Met name vanuit China werd veel gekocht. De gekste product-samples kwamen voorbij: lichtgevende zonnebrillen, panda-knuffels, silicone bakvormen en fitnesshulpmiddelen. Deze spullen waren nooit voor Nederland bestemd. De meeste transacties verliepen via dropshipping of het ging allemaal direct door naar distributiepartners en Amazon FBA warenhuizen in Amerika, Duitsland en Engeland.

‘We doen niet alleen knalmarketing met spullen, maar ook met videocontent,’ lichte Andre toe. Dit greep onmiddellijk mijn nieuwsgierigheid, dus vroeg ik Andre om daar meer over te vertellen. ‘We doen veel met online-cursussen. Daar kopen we concepten voor in die we laten aanpassen. Vervolgens bouwen we daar allerlei soorten salesfunnels omheen.’ Op een paar grote iMacs waren videos te zien van hyperactieve Amerikaanse goeroes met gebleekte tanden: “Your live will change, if you now click the link below.” “This secret hack will tenfold your sales.” Typische content vol van psychologische druk, schaarste tactieken en opgeblazen beloftes. Op de tafel lagen boeken van Russell Brunson en Gary Vaynerchuk. De goeroes bij uitstek voor dit soort marketing. 

Een werknemer demonstreerde op verzoek van Andre, hoe marketingautomatisering was toegepast. Eigenlijk overal waar mogelijk. Ook was er een eigen software gebouwd – met behulp van programmeurs in India – met als functie om alle interne processen overzichtelijk in kaart te brengen en te managen.

Een aantal FTE’s was belast met de taak om constant zoekmachine, Facebook en Youtube ads te finetunen. Alles werd constant getest, berekend, geanalyseerd en verbeterd. Aan alles was gedacht leek het.

Marketing was bij dit bedrijf verheven tot een tactische wetenschap. Het expertise niveau was hoog. Ze zaten hier bovenop de laatste tech- en advertentietrends. Andre was bezeten van conversieoptimalisatie. Boven de werkplekken hingen motivatieleuzen op meterslange banners: “Good, better, best. Never let it rest. 'Til your good is better and your better is best.” En: “The best sell, is the hard sell.”

De werknemers die ik hier ontmoet had, leken prima te passen in deze bedrijfscultuur. Allemaal een vlotte babbel, hier en daar een platte grap, gefocust en ongehinderd door commerciële ethiek. Dit was een hardcore, geoliede salesmachine.  

Aan een tafel in een hoekje werd duidelijk waarom Andre mij uitgenodigd had. Hij legde uit dat ze niet meer de resultaten behaalden met dezelfde middelen. ‘De omzet mag nu niet inzakken, want we hebben eind 2019 zwaar ingekocht,’ zei Andre. ‘Wil je met ons gaan meedenken over hoe het beter kan?’. ‘Altijd’, antwoordde ik, waarna ik even stilviel. De twijfel drong zich aan me op waar dit bedrijf nog mee geholpen kon worden. Ik vroeg of ik met een tweede espresso even mocht nadenken.

Naar het woord, niet naar de geest

Ik liet alles even kalm op me inwerken. Er knelde iets. Ik overdacht de bedrijfscultuur, de presentaties, copywriting, advertenties en al het productaanbod dat ik gezien had. Iedereen sprak hier over ‘klantgerichtheid’. Er werd zeker veel nagedacht over waar mensen behoefte aan hebben, maar toch voelde het alsof dat niemand echt iets kon schelen. De interesse was eigenlijk meer gericht op waar mensen naar verlangen.

Online gedrag werd uitvoerig geanalyseerd, maar op een afstandelijke wijze, zonder er nog mensen in te zien. Aan het eigen product werd nauwelijks getwijfeld. De geleverde waarde was van ondergeschikt belang. Vooral hoe waarde moest klinken en eruit moest zien was van belang. Het productaanbod werd voortdurend aangepast aan de advertenties met de hoogste rendementen. Conversie was alles. Alle aandacht ging uit naar ‘wat werkt’, ’wat verkoopt’ en hoe klanten die extra upsell aangesmeerd kon worden.

Binnen deze organisatie waren klanten tot een abstractie verworden. Mensen waren gereduceerd tot: pageviewers, prospects, SQL’s en andere meetbare eenheden.

Ze waren slechts nog nummers op marketing-dashboards; doelwitten die gevangen moesten worden in eindeloze salesfunnels.

Met een dergelijke afstand en abstractie verlies je onvermijdelijk inlevingsvermogen. In extreme vorm, kan het tot een vervreemdend perspectief leiden. De emoties van de mensen achter de meeteenheden zijn dan niet meer voelbaar en uiteindelijk doen ze er niet meer toe. Het nakomen van de waarde beloftes daardoor evenmin. Het doel van de interactie met mensen is uitsluitend nog: conversie en omzet genereren.

Geobsedeerd door de eigen organisatie en doelstellingen, werd vrijwel alles hier vanuit de eigen strategie beredeneerd. Als je zo gefocust bent op het eigen functioneren, hoe kan je dan ooit nog klantgericht zijn? Wie uitsluitend naar binnen kijkt, kan niet naar buiten kijken. Dit was klantgerichtheid ‘in woord’, maar niet ‘naar de geest’. Dit was marketing zonder respect, zonder ziel. Alles hier voelde koud aan, met uitzondering van de koffie bij de receptie.

Ik keerde terug naar Andre die inmiddels telefonisch druk in gesprek was aan een glazen tafel. Toen hij ophing keek hij me aan en vroeg: ‘En, wat gaan we doen?’

‘Hoe lang wil je blijven bestaan?’, vroeg ik hem.

Waardengedreven

Dit is een oprecht verhaal over hoe ik als marketeer een stuk leegte heb ervaren tijdens mijn werk. Zeker daar waar commercieel presteren hoogtij voert, willen we soms ook een gevoel van zingeving ervaren, niet waar? Dat is gewoon nodig, want wat is marketing nog, als je niet meer om de mens ‘achter de klant’ geeft? Hoe wil je zelf immers benaderd worden? De laatste keer dat jij zelf een prospect was, hoe voelde dat?

Ik wil met dit artikel een warm pleidooi bezorgen voor mensgerichtheid in plaats van geabstraheerde ‘klantgerichtheid’; voor human-to-human in plaats van B2C of B2B; en een waarschuwing afgeven voor het blind najagen van marketingautomatisering. Niet zozeer uit ideologie, maar vooral ook uit zakelijk pragmatisme. 

“Without a sense of purpose no company either public or private, can achieve its full potential. It will ultimately lose the license to operate from key stakeholders.”

– Larry Fink, CEO BlackRock

Succes is anderen helpen slagen! Dat is mijn persoonlijke overtuiging, maar het is ook een passionele oproep. Marketing moet waardengedreven zijn. Anders verliezen we uiteindelijk de verbinding met elkaar, en daarmee de essentie.

Als dat te soft klinkt, kan je deze denkwijze ook als een berekenende strategie zien. Als je succesvol problemen van anderen oplost; als je echt iets doet waar behoefte aan is, zal je zelf ook succesvol zijn. Ook op de lange termijn. Goede marketing is jezelf constant afvragen wat voor waarde je levert en hoe je dat in de praktijk brengt. Help je mensen echt of doe je alsof? Ben je opmerkelijk of gemiddeld? Wat is er nou écht waardevol en belangrijk binnen jouw organisatie?

 Waarden gedreven merken zijn sinds 2006 twee keer sneller gegroeid dan andere [1]. Wie commercieel gezond wil blijven op de lange termijn, heeft eigenlijk geen keus. We leven in tijden van constante verandering, marktverzadiging, onrust en groeiende economische onzekerheid. We beleven bedreigingen die ons tot op heden onbekend waren. Het bereiken van commerciële doelen in de huidige complexe economie is – laten we eerlijk zijn – steeds moeilijker. De competitie is intens op alle fronten en de snelheid van verandering is verwarrend voor de besten onder ons.

Consumenten hebben steeds minder aandacht en steeds meer macht over het succes of falen van bedrijven en merken dan ooit tevoren. In marketingcommunicatie telt elk woord – nu meer dan ooit! Zelfs wat je niet zegt, kan omzet kosten. Niet waar je voor staat, maar waar je voor opstaat, is wat er toe doet. In deze werkelijkheid, zijn alleen de beste commerciële intenties goed genoeg.

Marketing zonder passie is ten dode opgeschreven. Menselijke bedrijven zullen overleven. Het meest menselijke merk zal uiteindelijk winnen. 

Voetnoten

[1]. Purpose 2020 report, Kantar Consulting; 12 years brand value growth by BrandZ™.

[2]. Andre is een gefingeerde naam. De directeur van het bedrijf en ik hebben nog steeds goed contact met elkaar, maar voor een samenwerking was er geen match. Hij weet van dit artikel en we hebben samen kunnen lachen over hoe anders we het vak zien.

Misha Stoutenbeek (1980) werkt internationaal als marketing- en salesadviseur en is gespecialiseerd in copywriting. Hij is auteur van meerdere boekpublicaties zoals ‘Waarde(n)vol Verkopen’ (Noordhoff Business).