[column] Musea als merk

Musea zijn steeds vaker aanwezig in het radioblok, want museumbezoek moet gestimuleerd worden en dat is lang niet altijd eenvoudig in deze drukke tijd, waarin we van alles kunnen doen om een dagje uit te beleven.
Wat echter opvalt, is dat musea vaak een hele functionele productgerichte boodschap kiezen. Best vreemd als kunst je hoofdonderwerp is. Oneerbiedig gezegd komen musea vaak niet verder dan het doen van een mededeling: ‘Wij hebben dit voor u bedacht en dat zou u moeten zien’. Echte merkdenkers zijn de musea helaas nog niet, want als merkdenker begin je niet met je product, maar bij het verlangen van de ontvanger.

De kleine prins wist het al
Als je mensen een schip wilt laten bouwen, geef ze dan geen hout en spijkers, maar ga op zoek naar het verlangen naar de zee, schreef schrijver van Le Petit Prince, Antoine de Saint-Exupéry. Ofwel het gaat niet om de producten (hout en spijkers) die je biedt, maar om de emotionele betekenis die je als museum hebt. Het verlangen dat je invult. Dat lijkt een eenvoudige vraag, maar dat is het vaak niet. Zo werd ik het afgelopen jaar benaderd door verschillende musea, die wel onderkende dat hun communicatie naar een hoger plan kon worden gebracht, maar ze ontdekte ook dat het soms nog niet zo eenvoudig is om de werkelijke emotionele betekenis van een museum te duiden door de ogen van de ontvanger. Ofwel het gaat niet om Frans Hals, Johannes Vermeer, maar om de betekenis die het Rijksmuseum heeft in ons leven. Als je die vraag stelt aan de medewerkers van het Rijksmuseum blijkt dat nog een hele zoektocht. Toch is het een interessante vraag omdat de beantwoording ervan je als museum veel dichter bij je publiek brengt. Je denkt actief na over de werkelijke reden waarom mensen naar het museum komen en natuurlijk kan dat zijn omdat mensen een dagje uit willen, maar waarom zouden ze dan naar het Rijksmuseum komen. Waarin onderscheidt het Rijks zich van bijvoorbeeld het Stedelijk of het Mauritshuis in Den Haag. Dat is de vraag die je jezelf als museum zou moeten stellen.

Bron van emotionele verhalen
Zo werd ik dit jaar ook benaderd door de Koninklijke Defensiemusea. Ik had er eerlijk gezegd nog nooit van gehoord, maar toen ik in het Nationaal Militair Museum in Soesterberg kwam, wist ik niet wat ik zag. Wat een schitterend museum en waarom kende ik het niet? Natuurlijk had ik er weleens van gehoord, maar echt interesse in oorlogstuig heb ik nooit gehad. Samen met de medewerkers van het museum gingen we aan de slag om de ultieme reden te vinden om naar het Nationaal Militair Museum te komen. Het museum bleek een bron van emotionele verhalen over oorlog en vrede te zijn. Verhalen over helden. Verhalen over verzet. Verhalen over technologie. Verhalen over verlies. Verhalen die ons allen binden en bewust maken van de vernietigende kracht van oorlog. Maar vooral ook verhalen over het belang van vrede. Kortom, verhalen waar je veel van kunt leren in deze tijd waarin oorlog dichterbij is dan ooit. Een goede reden voor een dagje Nationaal Militair Museum.
De reden om naar een museum te gaan zit niet per se in de collectie of in de topstukken, maar juist in de emotionele verhalen die deze topstukken vertellen. Over onze geschiedenis. Over de wereld waarin we leven. Over waarden die we belangrijk vinden. Over wie we zijn. Daar ligt de werkelijke betekenis van de Nederlandse musea. Het zou het radioblok in de ochtendspits in ieder geval een stuk aantrekkelijker maken en mij een veel betere reden geven om nu eens wel naar het Textielmuseum of Musuem de Fundatie te gaan.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 06, 2024.