[column] De stilte in marketing: het geluid van één klappende hand

De angst voor stilte

Hello darkness, my old friend…

— Simon & Garfunkel, The Sound of Silence

Marketeers vrezen stilte.
Een dag zonder post voelt als een gemiste kans, een week zonder campagne als verwaarlozing.
Maar wie altijd praat, verliest betekenis — want woorden slijten als je ze te vaak gebruikt.

In de zenfilosofie is er een oud raadsel:

'Wat is het geluid van één klappende hand?'

Het antwoord is er niet.
Het punt is: pas als alles stil wordt, hoor je wat er echt is.

Stilte die gehoord wordt

In een uitzending van De Wereld Draait Door liet Matthijs van Nieuwkerk ooit een uitvoering zien van John Cage’s beroemde stuk 4’33”.
Een pianist zat achter de vleugel — precies 4 minuten en 33 seconden lang.
Hij speelde niets.
Het publiek zat muisstil, volledig gefocust, luisterend naar… niets.

Maar dat niets bleek allesbehalve leeg.
Je hoorde de ademhaling, een kuch, het ritselen van een jas.
Iedereen luisterde niet naar de muziek, maar naar aanwezigheid.

Dat moment toonde iets wat we in marketing vaak vergeten:
stilte is geen afwezigheid van geluid, maar de aanwezigheid van aandacht.

Stilte als strategie

Sommige merken begrijpen dat instinctief.
Ze posten niet tijdens een crisis, maar luisteren eerst.
Ze laten ruimte in hun communicatie — stilte, witruimte, adem.

In een wereld vol geroep is dat gedurfd.
Maar wie durft te zwijgen, valt juist op.
Niet door volume, maar door focus.

Stilte voor de storm

De beste campagnes hebben stilte ingebouwd:
dat ene shot zonder muziek, de zin die niet uitgesproken wordt, de seconde waarin spanning groeit.

Stilte is geen leegte — het is de plek waar betekenis zich vormt.

Tot slot

De volgende keer dat je denkt: 'We moeten iets posten,'
stel dan de moeilijkere vraag: 'Durven we even niets te zeggen?'

Want soms zegt stilte alles.
En in die stilte klinkt — heel zacht — het geluid van één klappende hand.

Hee hoorde ik daar nou onze Whippet op de trap?…nee toch niet, niets kennelijk.