Max Verstappen in de lift als sportmerk, voetbal zakt weg

Nederlanders zijn pessimistisch over de toekomst van het nationale voetbal. Er is weinig vertrouwen dat het snel goed komt met het Nederlands elftal na het EK-debacle. Door het missen van het EK is de interesse in het voetbalevenement minimaal. De Tour de France is veel geliefder. De strakke aanpak na alle dopingschandalen heeft het imago van de Tour weer opgepoetst.

Vergeleken met het EK van vier jaar geleden is het imago van het voetbalevenement onder Nederlanders fors gedaald. Voor de Tour de France bestaat nu meer belangstelling dan voor het EK. Terwijl bij eerdere onderzoeken het Nederlands elftal steevast de populairste sportploeg onder de bevolking was, staan Feyenoord en Ajax nu bovenaan.

‘De desinteresse in het nationale voetbal is ook goed te zien aan de bekendheid van de spelers in de huidige selectie van het Nederlands elftal', zegt merkadviseur Hendrik Beerda. 'Slechts drie spelers hebben een noemenswaardige bekendheid: Daley Blind, Jasper Cillessen en Luuk de Jong. Maar geen van deze drie spelers komt in de top-10 van populairste sporters voor. De andere voetballers in de selectie zijn onzichtbaar voor de Nederlandse bevolking.' 

Vergelijking van de reputatie van alle Nederlandse sportclubs laat zien dat de gemiddelde Nederlander Feyenoord nét iets meer waardeert dan Ajax. Ondanks de betere prestaties en het creatievere spel van Ajax voelt men meer sympathie voor de Rotterdamse club. 

Top-10 sterkste merken onder de sportclubs en -ploegen

Feyenoord (100 = index)
Ajax (99)
Nederlands voetbalelftal (97)
PSV (93)
AZ (79)
FC Twente (76)
FC Groningen (76)
Vitesse (76)
PEC Zwolle (76)
FC Utrecht (75)

Sinds de eerste meting van het Sportsector Merkenonderzoek in 2010 pronkt Sven Kramer op de eerste plaats van populairste Nederlandse sporters. Tot 2014 leek de positie van Kramer onaantastbaar, maar door het succes van turner Epke Zonderland kreeg de schaatser in dat jaar voor het eerst concurrentie aan de top. Anno 2016 zijn de verschillen in merkkracht binnen de top-10 van favoriete sporters relatief klein. 

Door zijn uitzonderlijke sportsucces levert de 18-jarige autocoureur Max Verstappen ook op imagovlak een topprestatie. Een jaar na zijn entree in de formule 1 wereld is het Verstappen al gelukt om een nationale sportheld te worden. ‘Ondanks dat de autosport niet het sympathiekste imago van alle sporten heeft, is Max Verstappen opeens een sponsordroom voor veel bedrijven geworden’, verklaart adviseur Beerda. ‘Zo kan supermarktketen Jumbo flink aan waardering winnen bij de Nederlandse consument door de huidige sponsorsamenwerking met Verstappen, blijkt uit het onderzoek.’

Top-10 sterkste merken onder de sporters 

Sven Kramer (100 = index)
Epke Zonderland (97)
Arjen Robben (97)
Ireen Wüst (94)
Max Verstappen (93)
Dirk Kuijt (91)
Dafne Schippers (89)
Anky van Grunsven (87)
Robin van Persie (84)
Ranomi Kromowidjojo (83)

De verschillen zijn weliswaar klein, maar toch is Feyenoord erin geslaagd om niet alleen onder de sportclubs maar ook met zijn stadion De Kuip de nummer één positie in te nemen. Terwijl het evenementen- en sportcomplex Ahoy bij eerdere onderzoeken de sterkste positie innam, moet dit multifunctionele complex nu genoegen nemen met de derde plaats. ‘Ahoy heeft het duidelijk moeilijk met de opkomende concurrentie. Niet alleen in vergelijking met de andere sportcomplexen maar ook ten opzichte van de concurrerende evenementenlocaties verliest Ahoy terrein. Als evenementenlocatie heeft de ArenA de toppositie van Ahoy ook overgenomen, blijkt uit ander merkenonderzoek.’

Top-10 sterkste merken onder de sportcomplexen

De Kuip (100)
Amsterdam ArenA (96)
Ahoy Rotterdam (93)
Thialf (91)
GelreDome (84)
Philips Stadion (72)
Olympisch Stadion Amsterdam (71)
Abe Lenstra Stadion (61)
Stadion Galgenwaard (55)
Jaap Eden IJsbaan (53)

In de afgelopen twee jaar hebben de meeste sportbonden hun reputatie flink weten te versterken. De KNVB, die met ruim een miljoen leden veruit de grootste sportbond van Nederland is, heeft ook de sterkste reputatie. ‘De KNSB doet het met zijn ruim 80.000 leden erg knap door de derde plaats in te nemen van best aangeschreven sportbonden. Bij alle publiciteit rond de schaatssport lukt het deze bond bijzonder goed om zijn naam prominent in beeld te krijgen. Ook speelt het sympathieke imago van de schaatssport een belangrijke rol bij de sterke positie van de KNSB.’

Top-10 sterkste merken onder de sportbonden  

KNVB (100)
NOC*NSF (85)
KNSB (63)
Judo Bond Nederland (52)
Atletiekunie (44)
KNZB (40)
KNLTB (33)
KNWU (29)
KNHB (25)
Nevobo (21)

Voor het onderzoek zijn door Hendrik Beerda in totaal 2.400 respondenten in twee fases ondervraagd. Eerst is de spontane bekendheid van de duizenden merken in de sportsector onderzocht. Daarna is voor de 100 bekendste merken in detail navraag gedaan naar de merkkracht en het imago. Elk merk is op 39 factoren onderzocht: spontane bekendheid, merkkracht (= bekendheid, waardering en binding), persoonlijkheid (16 factoren), prestatie (16 factoren), bezoek/lidmaatschap, intentie tot bezoek/lidmaatschap en groeiverwachting. Met het onderzoek is de reputatie van alle clubs, ploegen, mensen, bonden, koepelorganisaties, evenementen, competities en accommodaties van de Nederlandse sportsector gemeten.