Tabaksfirma niet welkom als naamsponsor Cruijff Arena

Zoals MarketingTribune al eerder meldde, hebben de erven Cruijff ermee ingestemd dat een bedrijf zich als naamgevend sponsor mag verbinden aan de Johan Cruijff Arena, maar daarbij is door de familie een blokkade opgeworpen tegen tabaksproducenten. Het voetbal-icoon was in zijn jonge jaren een zware roker en maakte reclame voor sigaretten ('Rook verstandig, Roxy Dual'), maar stopte in 1991 abrupt na een bijna fatale hartaanval. Vorig jaar overleed Cruijff op 68-jarige leeftijd aan uitzaaiingen van longkanker. 

De erven van Cruijff zullen ook een veto uitspreken voor andere bedrijven die Cruijffs reputatie schaden, zo zegt woordvoerder Carole Thate in Het Parool. Het geld dat een naamsponsor oplevert (drie tot vijf miljoen euro per jaar volgens marketeers) komt toe aan de eigenaren van het stadion, niet aan de familie of de Cruyff Foundation. Wel zullen Ajax en het stadion jaarlijks een wederdienst verlenen aan de stichting van de overleden voetballer. 

Groter belang voor Ajax

De gemeente Amsterdam, die het aantal deelnemingen wil afstoten, blijkt dit volgens de intentie-overeenkomst niet van plan met de Arena, meldt de Volkskrant. Wel wil Amsterdam zijn aandeel aan certificaten (48%) terugschroeven: 25% wordt minimaal tien jaar aangehouden, terwijl het plan is om 23% 'voor een marktconforme prijs' te verkopen aan Ajax. Als deze deal slaagt, heeft Ajax 36% van de certificaten in handen. Het totale certificatenpakket van de gemeente staat in de boeken voor ruim zes miljoen euro, maar is mogelijk veel meer waard. Ajax is in staat tot koop, met een eigen vermogen van ruim 100 miljoen euro. 

Onderdeel van de intentieovereenkomst is een wijziging van de beslissingsstructuur. De Stichting Administratiekantoor Stadion Arena (Stak) heeft nu alle macht, maar Ajax en de gemeente krijgen meer zeggenschap over strategische beslissingen. Ook ligt er een huurverlaging van 75% in het verschiet voor Ajax. 

De partijen hebben nog vijf maanden om het eens te worden over de intentieovereenkomst. Lukt dat niet, dan kan elke partij zich zonder enige verplichting terugtrekken uit de onderhandelingen en is het voornemen van de baan.

Reacties uit sponsorwereld

Puur zakelijk is het hernoemen van het stadion naar een bekende persoon, en dus niet naar een bedrijf dat daar grif voor betaalt, een derving van inkomsten. Naar verluidt was de discussie om ook een zakelijke naamsponsor toe te staan een belangrijke reden van de langdurige onderhandelingen. In december leek een akkoord al nabij, maar maakten de erven er bezwaar tegen dat het stadion in de toekomst naast de naam van Cruijff ook die van een grote sponsor zou kunnen gaan dragen. Dat bezwaar was in april van tafel.

'Ik vermoed dat er zeker bedrijven zijn die hun naam willen verbinden aan die van Johan Cruijff', meldde sponsoradviseur Frank van den Wall Bake eerder deze maand in MarketingTribune. 'Meer dan bedrijven die alleen maar hun naam hadden kunnen verbinden aan de Arena. Wel vermoed ik dat het in de volksmond (en de media) vanaf nu de Johan Cruijff Arena gaat heten en dat een eventuele commerciële naam die er aan zou worden gekoppeld voor lief wordt aangenomen maar niet zal worden gebruikt.'

Ruud van der Kamp, manager voetbal van Triple Double: 'De Johan Cruijff Arena heeft alles in zich om uit te groeien tot een ijzersterk merk. De Arena heeft zelf elf bedrijven als founders en business-partners aan zich gebonden. Alleen al deze naamswijziging maakt het Arena-merk direct een stuk sterker en aantrekkelijker voor deze en nieuwe commerciële partners. Een commerciële naam gekoppeld aan de Johan Cruijff Arena zie ik er niet zo snel meer van komen. Wie durft zich als merk op gelijke hoogte met de legende Johan Cruijff te scharen?'

Jeroen Mirck is contentmanager Sponsoring van MarketingTribune.