Onderzoek: Optimistische marketingleider gelooft eerder in merkbouw

Deze tamelijk baude beweringen volgen volgens GfK uit het jaarlijkse CMO Outlook Report, waarin ook te lezen is hoe bedreven marketingleiders zijn wat betreft de omgang met nieuwe technologie zoals AI en realtime inzichten. Het rapport illustreert ook de enorme kloof tussen de verwachtingen van marketeers en consumenten op het gebied van duurzaamheid.

De CMO Outlook Survey past in een rijtje van specifieke ‘CMO-onderzoeken’, door onderzoeksbureaus en consultancies, maar dit is wel een grote, gebaseerd op 633 interviews met een wereldwijde steekproef van senior marketingleiders in bedrijven met een jaaromzet van meer dan 50 miljoen dollar of meer dan 250 werknemers. Marketingleiders worden door GfK gedefinieerd als CMO’s of Brand Heads, directeuren of VP’s van Marketing, Brand, Marketing Operations of Customer Experience.
Zoals veel van dergelijke rapporten begint ook GfK met een waarschuwing in lijn met the long and the short of it: ‘Gezien de huidige economische onzekerheid is het voor marketeers verleidelijk om zich te richten op marketingactiviteiten voor de korte termijn die onmiddellijk resultaat opleveren en te bezuinigen op investeringen voor de lange termijn’, doceert het persbericht. ‘Hoewel deze tactieken de balansen tijdelijk kunnen verbeteren, levert het bouwen en onderhouden van een sterk merk op de lange termijn vaak meer op. De ervaring leert dat een sterk merk de kosten voor klantenwerving verlaagt, de retentiegraad verbetert, productlanceringen met meer impact mogelijk maakt en zelfs in tijden van inflatie de marges kan beschermen’. Mjah, da’s misschien meer de ervaring van Binet & Field, maar goed.

B2B-merken meer bereid tot langetermijninvestering
We citeren uit het persbericht dat GfK stuurde: ‘Gelukkig hebben marketingleiders wereldwijd het memo begrepen. GfK’s nieuwe CMO Outlook Report Data, Decisions, and Optimism: How CMOs are driving change in an evolving world laat zien dat, ondanks de aanhoudende crises, meer dan tweederde van de marketingbeslissers wereldwijd (70 procent) meer dan de helft van hun budget investeert in langetermijninitiatieven, bijvoorbeeld campagnes gericht op het versterken van het merk. Onder CMO’s stijgt dit percentage tot 78 procent.’ Daar zit dan wel weer een beetje de makke van dit type rapporten, want natuurlijk kun je niet op basis van een steekproef met 633 marketeers (wereldwijd, van Kaapstad tot Sidney) roepen wat marketingbeslissers in het algemeen zoal bezighoudt.
Binnen de sector zetten de ondervraagde marketingleiders in de consumentenelektronica (76 procent), de auto-industrie (76 procent) en de detailhandel (74 procent) in op langetermijnstrategieën voor merkopbouw. B2B-merken zijn meer bereid om langetermijninvesteringen te doen. Langere conversiecycli en kleinere klantenbestanden spelen waarschijnlijk een rol.

Optimistisch over de toekomst
Over het algemeen is 61 procent van de ondervraagde marketingbeslissers in het onderzoek van mening dat hun sector harder is getroffen dan andere door de aanhoudende turbulenties van de afgelopen jaren. Er zijn regionale verschillen: 66 procent van de marketingbeslissers in Europa en 65 procent in Noord-Amerika voelt zich in het bijzonder getroffen door de economische situatie. In Afrika en het Midden-Oosten is 52 procent het eens met deze stelling, en 55 procent in de regio Azië-Pacific.
Desondanks blijven CMO’s opvallend zelfverzekerd: Bijna driekwart zegt dat hun bedrijf de afgelopen drie jaar is gegroeid en 78 procent zegt optimistisch te zijn over de toekomst. De optimistische marketingleiders zijn meer gericht op het opbouwen van een merk op de lange termijn (77 procent), wat duidt op een verband tussen optimisme en langetermijninvesteringen. De meeste marketingleiders tonen ook een ‘indrukwekkend vertrouwen’ in hun budgetten. Bijna tweederde zegt het gemakkelijk te vinden om hun financiële behoeften te rechtvaardigen, vooral in Noord-Amerika en Europa. Vooral optimistische marketingbeslissers zeggen dat ze geen problemen hebben om marketinguitgaven te financieren.

CMO’s Europa voorop met realtime inzichten
Data-analyse en klantinzichten zijn belangrijk. 61 procent van de marketingleiders wereldwijd geeft aan dat ze bruikbare inzichten krijgen, hetzij direct na het verzamelen van gegevens, hetzij kort na realtime, maar nog steeds snel. Slechts 3 procent beweert dat het genereren van inzichten te lang duurt om nuttig te zijn. Grotere bedrijven lijken een voordeel te hebben: hoe groter het bedrijf, hoe hoger het aandeel inzichten dat in realtime wordt gegenereerd.
Europa loopt voorop met 33 procent van de marketeers die antwoorden dat ze inzichten in realtime ontvangen, tegenover een wereldwijd gemiddelde van 26 procent. De score is het laagst in Afrika/Midden-Oosten, waar slechts 19 procent zegt toegang te hebben tot realtime inzichten.
Data-integratie is het grootste obstakel voor het verkrijgen van realtime inzichten, zoals een derde van de marketeers wereldwijd aangeeft. Over het geheel genomen wil 44 procent van de respondenten in het onderzoek hun mogelijkheden om bruikbare inzichten te genereren verbeteren, terwijl 42 procent streeft naar het verbeteren van de data-integratie in hun bedrijf.
‘In de afgelopen jaren hebben marktverstoringen ons laten zien hoe snel het gedrag van kopers kan veranderen, wat de behoefte aan realtime voorspellende gegevens onderstreept. De bedrijven die in deze omgeving zullen gedijen, zijn de bedrijven die kunnen anticiperen op wat hierna komt’, zegt Gonzalo Garcia Villanueva, CMO bij NielsenIQ/GfK . ‘Het is opvallend dat marketingleiders in alle regio’s zeggen dat hun bedrijf de afgelopen drie jaar gegroeid is en optimistisch zijn, hun inzichten sneller krijgen dan anderen’. Dat geeft volgens hem aan dat succesvolle bedrijven meer gedigitaliseerd zijn en prioriteit geven aan realtime inzichten voor marketing.
Naast realtime inzichten transformeert AI de manier waarop veel marketeers werken. Bijna de helft van de marketingleiders wereldwijd (45 procent) zegt al gebruik te maken van AI, terwijl 40 procent bekend is met of gebruik maakt van Machine Learning-modellen. ChatGPT is snel geïntroduceerd: in maart 2023 gebruikte 36 procent van de respondenten het al, ondanks dat het nog geen jaar bestaat. Marketeers die in de grootste bedrijven werken zijn er het meest bekend mee.

VK gaat vaker voor lange termijn
In een wereldwijde vergelijking hechten Europese respondenten veel belang aan het opbouwen van een merk op lange termijn. Er zijn ook verschillen binnen Europa. Groot-Brittannië legt bijvoorbeeld sterk de nadruk op langetermijninvesteringen. Daar zegt 84 procent meer dan tweederde van het budget aan langetermijnmaatregelen te besteden. De helft investeert zelfs 80 procent of meer op de lange termijn. In Duitsland en Frankrijk wordt relatief minder geïnvesteerd in langetermijnmaatregelen. In Duitsland geeft één op de tien respondenten aan dat 60 tot 75 procent van het totale budget alleen wordt besteed aan kortetermijnactiviteiten.

Perceptiekloof tussen consument en marketeer
Duurzaamheid staat hoog op de agenda van CMO’s, zeggen ze. 42 procent geeft aan dat duurzaamheid en milieubescherming ‘belangrijke onderdelen van hun merk zijn’. Dit aantal is vooral hoog in Afrika/Midden-Oosten (56 procent) en Azië/Pacific (46 procent).
Er lijkt echter een kloof te zijn in hoe marketeers hun publiek zien: Slechts 30 procent van de respondenten denkt dat hun klanten verwachten dat ze aandacht besteden aan duurzaamheid. Het wereldwijde langetermijnonderzoek van GfK Consumer Life wees juist uit dat de meeste consumenten (73 procent) verwachten dat bedrijven milieuvriendelijke acties ondernemen. Dit is een enorme perceptiekloof.
Een factor kan zijn - zo probeert GfK - dat bedrijven duurzaamheid eerder als een bedrijfsinitiatief dan als een marketinginitiatief zien. Ten minste 24 procent van de marketeers wereldwijd is het daar namelijk mee eens, vooral onder Noord-Amerikaanse bedrijven.

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros, hoofdredacteur Marketingfacts, en verscheen eerder op Marketingfacts.