DOSSIER SOCIAL MEDIA 15 vragen aan TikTok-opperhoofd Bastian Verhulst - 'De dansjes voorbij'

'We zijn in Nederland eigenlijk nog maar net begonnen', opent de topman.

Hij werkte hiervoor tien jaar bij LinkedIn en een jaar bij Amazon. Nu vertegenwoordigt hij ‘met trots en verheugd’ TikTok in de Benelux als country manager. Vanuit een statig kantoor op de Amsterdamse Zuidas wordt dit onder jongeren explosief groeiende social medium der Lage Landen aangestuurd. Tenminste, waaruit blijkt dat? En wat heeft de marketeer nu precies aan TikTok: welke content scoort? Exclusief interview met het lokale opperhoofd. ‘In Nederland zijn er momenteel 5,7 miljoen maandelijks actieve gebruikers.’

Het begon op te vallen toen peuters onze smartphone inpikten om -zoals we later ontdekten- stiekem op TikTok te gaan. Dat lukte anders immers niet als je onder de 16 was. Tijdens de pandemie greep het Chinese social medium verder om zich heen en werd de eenzame opsluiting verlicht door samen digitale TikTok-dansjes te delen: van jong tot oud hupte en draaide mee. Grappig, extreem kort, verslavend en aanvankelijk ook wel ondoorgrondelijk, dit format. En wat was het verdienmodel, hoorde je marketeers kritisch vragen? ‘Eerst zien, dan geloven.’ Intussen blijkt dat je via TikTok vooral ‘digitieners’- en Gen Z-bereik kunt realiseren, vaak direct een mega-bereik. Dat zie je concreet aan de TikTok-rijen die ontstaan in Nederlandse steden, maar ook aan bijvoorbeeld flink gestegen kaartverkoop of de bizarre hype rondom Stanley-thermosflessen onder de ‘Havermelkelite’, de hippe ‘urban’ eind twintigers met dank aan TikTok.

Ook bleek het format niet per se superkort te hoeven zijn. Tegenwoordig zie je steeds vaker films van soms wel 20 minuten opduiken en blijkt authenticiteit (zich vertalend in amateuristische shots) het vaak te winnen van gelikte peperdure corporate filmpjes. Jonge ‘creators’ zijn aan zet.

In productiehuis MediaMonks werd recent de nieuwe ‘Creators Club’ opgericht en beluisterden we daar de TikTok x La Roche Posay-case, terwijl aan influencers en andere ‘makers’ hulp geboden werd om meer van hun -commerciële- performance te brouwen. De recente Nationale Week Zonder Vlees & Zuivel focust in 2024 op TikTok, politieke partijen experimenteren met klungelige promotiefilmpjes op TikTok en MarketingTribunes trendrubriek Jongereniconen merkte al in december 2022 op dat TikTok steeds vaker als zoekmachine wordt ingezet door ‘de jeugd’. En dat het gebruik van TikTok ook in 2024 blijft stijgen, wat weer bevestigd wordt door het rapport What’s happening online van onderzoek- & adviesbureau Ruigrok… Kortom, TikTok is een groeidiamant.

Maar als je het vraagt aan Nielsen, met wie MarketingTribune de traditionele jaarlijkse veel geraadpleegde en gerespecteerde Top-100 Adverteerders maakt [klik hier], dan krijgen we te horen dat de mediabestedingen op social media als TikTok toch moeilijk te leveren zijn. Dus treden we in rechtstreeks contact met het medium, afdeling Benelux, in casu Bastian Verhulst (foto).

1 Wat fascineert je aan het merk TikTok?

Ons platform is een vernieuwende kracht in de entertainmentwereld, met full focus op fun en positiviteit en dat spreekt me enorm aan. TikTok biedt inmiddels een zeer breed scala aan content, van sport tot nieuws en van muziek tot fashion, maar ook voor mij persoonlijk verrassende ontdekkingen zoals mijn schijnbare passie voor grasmaaien en ski tutorials, allemaal met een positieve insteek. Een rode draad in mijn carrière en passie is groei en waardecreatie. Met een groeiend aantal Nederlandse gebruikers en een sterk groeiend adverteerdersportfolio zit dat wel goed op TikTok. De waarde die we voor adverteerders realiseren op het gebied van zowel branding, social commerce en community is in mijn ogen uniek, en ik ben blij dat ik daar onderdeel van mag uitmaken.

2 Wat zijn de grootste trends die je op TikTok ziet voor 2024?

Ik zie drie hoofdtrends. Ten eerste op het vlak van Audience: TikTok bereikt een steeds breder publiek, in aanvulling op Gen Z en Millennial audiences die reeds rijk vertegenwoordigd zijn. De gemiddelde leeftijd op het platform ligt inmiddels ruim boven de 30 inclusief mijzelf. En we trekken grote nieuwe doelgroepen aan met een breed scala aan content, van sport tot koken, en van nieuws tot mode, reizen en muziek. TikTok is inmiddels een inclusief en boeiend entertainmentplatform voor alle leeftijden. Ten tweede op het vlak van Social Commerce: TikTok ontwikkelt zich dit jaar steeds verder tot het social commerce-platform van 2024 and beyond. De combinatie tussen de nieuwsgierigheid van onze community, de creativiteit van onze adverteerders en ons innovatieve algoritme biedt het platform merken en retailers de mogelijkheid om direct in contact te komen met een miljoenenpubliek, wat resulteert in een enorm potentieel om nieuwe doelgroepen aan je te binden. Ten derde op het vlak van Creativiteit & Inclusiviteit. Ook in 2024 blijft creativiteit een bepalende trend op TikTok. Op TikTok heeft iedereen een stem en is er ruimte voor bijzondere stemmen. Onze gebruikers en merken omarmen hun unieke stem en talenten, en creëren waarde met boeiende content die de nieuwsgierigheid prikkelt. Van dans en mode tot kunst en komedie, de diversiteit aan creatieve expressie maakt TikTok een bruisend platform vol inspiratie en innovatie.

3 Hoe zie je de toekomst van TikTok evolueren?

Voor mij is TikTok nu al onmisbaar voor zowel Nederlandse consumenten als bedrijven. We merken daarnaast dat niet alleen Gen Z, maar ook oudere doelgroepen TikTok omarmen en spelen daarmee een steeds meer bepalende rol in social commerce. Met diepgaande kennis en creativiteit helpen we bedrijven om reclame en marketing effectiever en aantrekkelijker te maken, meer in lijn met de moderne mediaconsumptie. We surfen daarbij op de trend van weg van traditionele media en socials naar een authentieke, door entertainment gedreven, media- en advertisingbehoefte vanuit de consument.

4 Wat zijn de grootste voordelen van TikTok voor marketeers?

TikTok is een van de meest populaire en meest gedownloade apps in Nederland. Dat maakt actief zijn op het platform dus onmisbaar bij het bereiken van je doelgroep. Wereldwijd is de app beschikbaar in meer dan 150 markten en 75 talen - er is geen andere video-app die op meer apparaten staat dan TikTok. Kijken we naar de gebruikers van TikTok wereldwijd, dan is zelfs één op de vier niet actief op andere platformen. Het is dus vooral een nadeel als je niet actief bent op TikTok als marketeer. Specifieker, de voordelen van TikTok voor marketeers zijn groot en divers. Ten eerste biedt het platform groeikansen door het bereiken van een brede en diverse doelgroep, inclusief zowel jongere als oudere gebruikers. Ten tweede is de aandachtswaarde op TikTok aanzienlijk hoger dan op andere socialemediaplatformen, wat resulteert in een diepere engagement op de content en advertenties. Ten derde toont onderzoek van onder andere Kantar uit Q4/2023 aan dat TikTok een van de topplatforms is wat betreft invloed op koopgedrag en merkvoorkeur. Deze combinatie van factoren maakt TikTok een zeer krachtige tool voor marketeers die effectief willen inspelen op veranderend mediagebruik en hun merk op een authentieke en impactvolle manier willen promoten.

5 Hoe kunnen adverteerders slash marketeers meer te weten komen over het bereik van hun campagne op TikTok?

In onze  campaign manager kunnen agencies en adverteerders op de hoogte blijven van de performance, bereik en op basis hiervan bijsturen. Uiteraard helpt het team in Amsterdam daar proactief bij met kennis, ideeën en best practices, en geven we ook custom audience-, vertical-, en optimalisatie-inzichten. Wij helpen adverteerders daarnaast ook bij het maken van dashboards en reports en kunnen advies bieden hoe campagnes het meest effectief op ons platform ingezet kunnen worden. Wat we overigens opmerken -en van klanten horen- is dat campagnes met een TikTok first-benadering veel makkelijker op andere platformen ingezet kunnen worden dan vice versa.

6 Is er een onafhankelijke instantie die de bereikcijfers van TikTok certificeert? Hoe borg je dit?

We delen zulke cijfers zelf met onze klanten. Waar we ook aan moeten voldoen zijn onze rapportageverplichtingen onder de DSA. Dat betekent dat we delen hoeveel gebruikers we per land hebben. In Nederland zijn er momenteel 5,7 miljoen maandelijks actieve gebruikers en de groei is er niet uit. In de periode tussen september 2023 en februari 2024 zijn we van 134 naar 142 miljoen gebruikers in Europa gegaan.

7 Kun je de top-10 grote adverteerders op TikTok in Nederland delen?

Deze cijfers kunnen we helaas niet geven. Wat wel opvalt dit jaar is dat we al meer dan twee jaar nauw samenwerken met de grootste merken in beauty, fashion, retail, CPG en QSR. Zeg maar de oorspronkelijk pioniers in TikTok-marketing, maar dat nu ook traditionele sectoren zoals banken, telecom en energiebedrijven zich aansluiten met indrukwekkende resultaten. Ik ben zelf overigens ook fan van kleine bedrijven die met behulp van TikTok zijn gegroeid tot succesverhalen. Neem het Nederlandse HolySmile, dat in 2020 werd opgericht door Marco en Mariska nadat ze op zoek waren naar een manier om veilig en gemakkelijk thuis hun tanden te bleken. Zij begonnen met organische user generated content. Deze content werd zo goed ontvangen door de community dat ze deze content ook betaald in gingen zetten. Door slim in te spelen op TikTok-trends en gewoon hele leuke content te maken, wisten ze goed op te vallen. Dit in combinatie met een steengoed product zorgde voor een vertienvoudiging van hun omzet.

8 Welke tips zou je geven aan marketeers die net beginnen met TikTok?

Gewoon beginnen! Dat klinkt misschien makkelijker dan gezegd, maar het is zo leuk om content te maken voor TikTok en contact te hebben met je doelgroep. Een tweede stap is vaak om in zee te gaan met creators voor een groter bereik en nog meer creativiteit. Samenwerken met creators kan ook een goede start zijn als je als merk nog geen eigen TikTok-account heeft.

Wil je gerichter aan de slag met doelen kan dat natuurlijk ook. We hebben een handige starter guide ontwikkeld, waarmee we bedrijven stap voor stap op weg helpen hun doelen te behalen, of dit nou meer sales is of bouwen aan brand awareness, en er eigenlijk niks mis kan gaan.

9 Is campagne voeren op TikTok duur?

Deze vraag zit in de categorie ‘Is een auto duur?’ Uiteindelijk draait het uiteraard om het creëren van waarde. Zo ook bij campagnes en investeren op TikTok. Met Brand Lift-studies tonen we deze waarde bijvoorbeeld aan voor merken die als doel hebben merkbekendheid en -voorkeur, maar ook purchase intent is positief te beïnvloeden. Voor e-commerce- en performance-klanten doen we dat door middel van bijvoorbeeld Conversion Lift, Multi-Touch Attributie en Store Visit-studies. Met de laagste CPM [Cost Per Mille, oftewel kosten per 1000, red.] in het landschap en indrukwekkende ROAS voor klanten [Return On Ad Spend, red.], is het sowieso een slimme, en misschien zelfs wel logische, investering voor groei en impact.

10 Hoe ziet een typische dag eruit voor een TikTok-marketeer?

Cliché, maar geen dag is hetzelfde bij TikTok. Het ene moment praat ik met grote klanten over hun aanwezigheid op het platform en het andere moment ben ik juist meer bezig met creators en wat zij belangrijk vinden. Belangrijkste voor mij als Country Manager is allereerst dat we gemotiveerde, slimme en leuke mensen in dienst hebben die de TikTok-beleving ook uitdragen in het contact met adverteerders en agencies. En daarnaast dat alle partijen die actief zijn, of dat nou merken zijn, creators of gewone gebruikers, een fijne ervaring hebben die waarde creëert op het gebied van entertainment, merkbekendheid en/of geweldige e-commerce performance.

11 Wat is het meest memorabele TikTok-project waar je aan hebt gewerkt?

Een belangrijk onderdeel van mijn werk is adverteerders bekend maken met het platform. Het gaat bij TikTok niet om plat advertentie-inkomen, maar om creativiteit en content maken die net zo leuk is als de content waarvoor mensen in de eerste plaats naar het platform komen. Naast eigen content en advertenties, werken bedrijven daarom graag samen met creatieve creators. In het najaar van 2023 hebben we een speed date-event georganiseerd bij ons op kantoor. We hebben adverteerders gekoppeld aan 30 van de meest invloedrijke TikTok-creators. Zo konden ze elkaar inspireren en uitdagen om creatieve partnerships aan te gaan die voor de adverteerder, creator en gebruiker waardevol zijn. Het verbinden van merken met onze community en onze gebruikers is by far de mooiste werkervaring die ik tot nu toe heb gehad.

12 Hoeveel mensen werken er op het TikTok-hoofdkantoor Benelux op de Zuidas? En hoeveel zijn hiervan marketeers?

We zijn in Nederland eigenlijk nog maar net begonnen, maar zien een enorme vraag naar ons platform vanuit klanten en partners. We zijn nog relatief klein, maar groeien in hoog tempo. We zijn dus nog altijd op zoek naar collega’s om ons te helpen het meest betrouwbare en effectieve platform te worden.

13 Wat is je favoriete TikTok-video aller tijden op dit moment?

Dat verandert ongeveer zes keer per maand omdat er zoveel gave video's te vinden zijn. Vorige maand zou ik gezegd hebben alle ski tutorial-videos in verband met mijn tweede skivakantie - ik switch van snowboard naar ski -, een paar weken geleden de KPN TikTok-video Stukje van mij vanuit de Veilig online-campagne en met de start van de Formule 1 deze maand absoluut de drone-video van Red Bull F1 waarin een drone meevliegt met Max Verstappen met 350 kilometer per uur. En volgende week is het waarschijnlijk weer een andere.

14 Welke TikTok-creators vind je het meest inspirerend?

Ik ben een fan van merken die echt voor TikTok hebben gekozen en een TikTok first-marketingstrategie hebben geïmplenteerd qua creatie. Denk hierbij aan L’Oréal, Burger King, Domino's, G-Star Raw en veel meer. Qua creators staat mijn feed vol met sport-, food-, muziek- en comedygerelateerde creators. Een paar favorieten op een rij Alex Warren (muziek), Thijsboermans (Food), Red Bull (sports) en, last but not least, TikTok for Business als je up to date wilt blijven als marketeer.

15 Tenslotte, hoe gebruik je TikTok in je eigen leven?

Voor entertainment en inspiratie. Ik kijk nu gemiddeld iets meer dan 30 minuten per dag op de #Foryou-pagina, puur ter ontspanning, vermaak en inspiratie. Op dat laatste heb ik recent een volledig weekend Londen met mijn zoon samengesteld op basis van TikTok-inspiratie, van het hotel tot aan de best vluchten en restaurants.

Hier de link om naar TikTok Nederland te gaan.

tekst: Peter van Woensel Kooy

(foto: Amanda Vick / Unsplash)

TIKTOK EN CYBERSECURITY

De redactie stelde twee extra vragen aan TikTok Benelux over veronderstelde Chinese ‘spionage’ via het medium alsmede over de ‘mate van verslaving’ aan het algoritme. De Nederlandse overheid ontraadt het installeren van bepaalde Chinese apps vanwege mogelijke informatielekken. De Europese Commissie is daarnaast een formeel onderzoek gestart naar TikTok om te beoordelen of het sociale medium mogelijk inbreuk heeft gemaakt op de Digital Services Act (DSA). In een reactie aan MarketingTribune meldt TikTok het volgende: 'TikTok heeft functies en instellingen geïntroduceerd om tieners te beschermen en kinderen onder de 13 jaar van het platform te houden, problemen waarmee de hele industrie worstelt. We zullen blijven samenwerken met industrie-experts om jonge mensen op TikTok veilig te houden en kijken ernaar uit om nu de kans te krijgen om dit werk in detail aan de Commissie uit te leggen.'

Inzake vermoedens over spionage liet het techmerk, onderdeel van het bedrijf Bytedance, via de NOS (21/3/’23) weten: ‘TikTok wordt door geen enkele staat of overheid gecontroleerd. Zowel TikTok als ons moederbedrijf is geen Chinees eigendom en de Chinese overheid heeft geen enkele toegang tot gebruikersgegevens van TikTok. We willen beoordeeld worden op feiten in plaats van angsten en gelijk behandeld worden.’

MEER INFO

• Scan voor meer info over TikTok x DSA klik hier (bron: MarketingTribune).
• Bekijk de video: 5 vragen over de veiligheid van TikTok, klik hier (bron: RTL).
• Rapport over verwijderingsverzoeken door de overheid, klik hier (bron: TikTok).
• Meer over adverteren via TikTok Business, klik hier (bron: TikTok).