[Familiebedrijf] Oger

Je klant door en door kennen, zowel door uitgekiende crm als door persoonlijk contact, evenals expansie naar het buitenland zijn belangrijke fundamenten. Tegelijkertijd vinden de broers het belangrijk om te ondernemen op basis van intuïtie en zweren zij bij de menselijke maat en persoonlijke service. De Lusink’s vertellen op een comfortabele bovenetage van één van hun vestigingen aan de Amsterdamse PC Hooftstraat hoe zij deze paradoxen met elkaar verbinden.

Grondlegger van het Oger-imperium Oger Lusink sprak kort geleden in Het Financieel Dagblad de ambitie uit om met zijn kleding wereldwijd vanaf 2015 in de rekken te hangen van de grote modezaken. ‘Als inkopers van Bloomingdale’s of Harvey Nichols in Italië de ateliers bezoeken en ze zien er stoffen of jasjes die mijn zoon Martijn heeft bedacht, zeggen ze: “Doe mij maar een partij”. Nee, horen ze dan, die zijn exclusief voor een bedrijf in Holland. De vraag is er dus al en daar gaan we nu aan voldoen’, zo zei hij letterlijk.

Marketingdirecteur Sander bevestigt de plannen, maar benadrukt ook dat deze nog niet vastomlijnd zijn. ‘Concreet zijn er nog geen plannen voor Oger Wholesale qua start datum. We zijn ons nu aan het oriënteren als merk en onderzoeken of we de collecties laten ondersteunen door Oger Mono brand-winkels of dat we de te ontwikkelen Oger Amsterdam-collecties alleen aan retailers verkopen, met natuurlijk als uitzondering ook aan onze eigen multibrandstores.’
Naast de expansieplannen, hechten de Lusink’s aan kleinschaligheid. De twee zijn dan ook kind aan huis in hun reguliere vestigingen in Amsterdam, Rotterdam, Den Haag en Antwerpen. ‘We kennen ons personeel bij de voornaam en wij verwachten van hen dat zij de voorkeuren van hun vaste klanten goed kennen. Daar speelt ons crm-systeem een sleutelrol in want daarmee brengen we in kaart wie wat wanneer heeft gekocht. Dat doen we uiteraard op basis van vrijwilligheid, gelukkig is ruim 90 procent van onze klanten graag bereid om in ons systeem te worden opgenomen. Daar ligt dan ook een belangrijke sleutel tot succes voor de komende jaren’, zo legt Martijn uit.

De wereld veroveren
Sander en Martijn namen het stokje begin 2012 over van hun vader Oger Lusink. Wie denkt dat het rijkeluiszoontjes zijn die hun huidige functie zomaar in de schoot geworpen hebben gekregen, zit ernaast. De twee doorliepen alle fases van het arbeidsproces. Martijn, die vanwege zijn dyslexie moeite had met leren, stond zelfs op twaalfjarige leeftijd al in de winkel. ‘Helpen opruimen, kleding in de winkel hangen, koffie schenken voor klanten, verkopen. Ik heb alle fases doorlopen.’ Sander vult aan: ‘Martijn was meteen al een fantastische verkoper. Hij voelde altijd feilloos aan welke kleding bij iemand paste en kon dat ook op precies de goede manier brengen’, zo vertelt hij trots over zijn jongere broer. Sander wilde zelf na zijn middelbare school auto-ontwerper worden, maar ontdekte zijn tweede passie in zijn studententijd toen hij tijdelijk in de VS woonde. ‘De autobranche is, in ieder geval als je naar de dealers kijkt, nogal ruwbolsterig. Toen ik bij de supermarktketen Ferns stage liep, leerde ik hoe je in de beleving van de klant moet komen. En ik realiseerde me hoe mooi het is om met een zelfstandig merk de wereld te veroveren. Het is natuurlijk al helemaal geweldig als dat je eigen familiemerk mag zijn’, zo vertelt hij gedreven.

Skyhigh
Martijn zit met de regelmaat van de klok in het buitenland, waaronder veel in de epicentra van de mode (Milan) en weverijen (Napels), om zich op de hoogte te stellen van de laatste trends in zijn vakgebied, maar klakkeloos meedoen aan de laatste hype is niet aan hem besteed. Hij bepaalt liever zijn eigen koers en meer dan eens met succes. ‘Ik heb La Martina bijvoorbeeld uit Buenos Aires gehaald. Daar werden toen nog polowedstrijden mee gespeeld. Ik werd voor gek verklaard, maar de verkoop ging vervolgens skyhigh. De truc is daarbij om precies de juiste hoeveelheid in te kopen voor de innovators. Als zij de kleding eenmaal dragen dan volgen anderen vanzelf. Dat heb ik eerder gedaan met overhemden met diagonale ruiten en horizontale strepen. Daar waren we toen de eerste in.’ Sander weer trots: ‘Martijn kan twee jaar vooruitkijken.’
De twee hebben een duidelijke en succesvolle samenwerking. Martijn is de man van de stoffen, kleding, inrichting van zaken (waaronder de etalages) en degene die nog vaak in de winkels is om de feeling met de werkvloer te houden. Sander ontwikkelt de strategie, zorgt voor reclame en sponsorcampagnes en draagt er zorg voor dat Oger een multimediaal merk is dat voor een groot deel van het winkelend publiek toegankelijk is. En precies dat laatste bleek een trouvaille te zijn, toen Oger Red in 2009 in de markt werd gezet. Daarin werden pakken vanaf 298 euro aangeboden. De consument maakte er grif gebruik van. ‘De pers schrijft over klanten van ons zoals Prins Maurits en tycoons uit het zakenleven, maar we zijn er net zo goed voor gewone mensen die maximaal twee pakken voor één seizoen hebben. Daar halen we ruim de helft van onze inkomsten uit’, zo licht Sander toe.
Meer differentiatie
Toch maken ook de Lusink’s weleens een inschattingsfout. Zo valt de verkoop via Wehkamp tot op heden erg tegen. De pakken van Oger Red zijn sinds december 2013 via de online webshop te bestellen. ‘We bieden via Wehkamp alleen pakken in blauw, grijs en zwart aan. Dan moet je wel een heel degelijke smaak hebben om dat te bestellen. De verkoop blijft dan ook achter, we hebben ons vergist’, zo geeft Martijn eerlijk toe. Hij vervolgt: ‘We verkopen nu ongeveer 700 pakken per seizoen via Wehkamp. In het aanbod gaan we snel meer differentiatie aanbrengen’, zo licht de creative en buying director toe.
De nieuwe website inclusief webshop ziet waarschijnlijk begin 2015 het levenslicht. Tegelijkertijd blijft de vestiging van Oger aan de Amsterdamse PC Hooftstraat het anker. ‘Natuurlijk is de huur hier ontzettend hoog, maar iedereen kent ons van de PC. Wij zijn de ziel van de PC en hier is het allemaal begonnen, dit is onze basis. En zolang we er zijn, blijven we hier’, zegt Sander vastberaden.

Zeven winkels
De winkelomzet van Oger bleef de afgelopen jaren met circa dertig miljoen euro min of meer stabiel. Naast de vier reguliere winkels, waarvan er één in België is gevestigd, heeft Oger een lijn voor vrouwen met Oger Donna, een outletstore in Haarlem en een Corneliani single-brand Boutique. De fysieke winkels genereren ongeveer 25 miljoen euro omzet per jaar. Via de webshop is de omzet zeven ton.

tekst Wout Maas

Dit artikel verscheen in MarketingTribune 11 (verschijningsdatum 3 juni 2014)