[interview] European marketing director Bram Meijer over Tivall-opvolger Garden Gourmet: 'vegetarisch is hot'

Garden Gourmet heeft al meer dan 30 jaar ervaring met duurzame vegetarische voeding. Het merk, onderdeel van Nestlé sinds 2016, heeft volgens de betrokken marketeers 'nu echt de kans om onze dagelijkse eetpatronen te veranderen en minder vleesconsumptie de standaard te maken in Nederland.'  Sinds 2017 draait de productie bovendien op enkel groene energie, ook zijn de verpakkingen 100% recyclebaar en de materialen FSC-gecertificeerd.

Wat Garden Gourmet volgens de producent uniek maakt is de clean label ambitie. 'Dagelijks werken wij hard om ervoor te zorgen dat we voor het einde van 2018 een portfolio hebben die vrij is van kunstmatige toevoegingen. Het is onze ambitie om een merk te zijn met een 100% transparant label in de vleesvervangersindustrie', legt Edwin Bark, managing director Garden Gourmet Europe uit. 'Inmiddels heeft al een groot deel van het assortiment een clean label, te herkennen aan de sticker Made from ingredients you know.'

Een gevarieerd aanbod vleesalternatieven en mezzes
Om een verandering in de dagelijkse eetpatronen van consumenten mogelijk te maken, biedt Garden Gourmet een ruim en gevarieerd aanbod van vegetarische en veganistische vleesvervangers en mezzes. Vanaf oktober hebben de verpakkingen verschillende kleuren om de keuze in het schap zo makkelijk mogelijk te maken. We duiken iets dieper in de marketingmaterie met Europees eindverantwoordelijke Bram Meijer van Garden Gourmet.

1. Stel u graag even voor, wat hebt u met marketing?

Ik ben Bram Meijer. Ik ben European marketing director voor Garden Gourmet, eindverantwoordelijke voor de marketing van onze producten in 13 landen binnen Europa. Ik zit 12 jaar in het marketing vak en heb onder andere gewerkt bij Mondelez en JDE.

2. Hoe gaat het met Garden Gourmet?

Garden Gourmet is een merk in ontwikkeling, met heel veel perspectief. We zijn marktleider binnen de vegetarische categorie in een aantal landen, waaronder Nederland, Belgie, Zweden, Finland, Noorwegen en Frankrijk en een top 3 speler in een aantal andere landen. Het merk kan nog veel winnen in awareness, mede ook omdat de vegetarische categorie nog niet top of mind is bij veel consumenten. Daarom zetten we vol in om deze ommekeer te weeg te brengen, want het momentum is goed: vegetarisch is hot! Volgens ons is deze ontwikkeling zeer terecht en blijvend.

3. Garden Gourmet meldt aan de vooravond van ‘een nieuwe mijlpaal’ te staan in de ontwikkeling van het merk. Vertel.

De vegetarische markt heeft veel potentieel. Meer consumenten minderen bewust hun vleesconsumptie en dat zullen er in de toekomst alleen maar meer worden, vanwege gezondheidsredenen en de negatieve impact van vleesconsumptie op het milieu. Toch zien we dat consumenten nog niet direct denken aan vleesvervangers. Om dit te veranderen willen we vol gaan inzetten om deze potentiele gebruikers te overtuigen onze producten te proberen. Met onze nieuwe brand identity, verpakking, website en tv-campagne ‘Made for Trying’ willen we deze consumenten gaan overtuigen, onze brand awareness vergroten en daarmee de penetratie van de categorie en Garden Gourmet laten groeien.

4. U start een compleet nieuw merk in Nederland dat we voorheen aardig goede kenden als Tivall. Waarom de nieuwe naam, kunt u dit nader toelichten? Waarom is hier behoefte aan?

We zijn al jaren actief op de NL markt en begonnen als PL (private label, red.) leverancier voor AH. Hierin werd onze bedrijfsnaam Tivall front of pack vermeld. Met een breed assortiment van meer dan 30 SKU’s zijn we in de loop der jaren de PL status ontgroeid en gingen we ons meer als een merk profileren binnen de categorie, om kwaliteit van onze producten verder op te kunnen spelen.

Daarnaast was de Nederlandse markt een uitzondering met het vermelden van de naam Tivall aangezien we in andere landen vanaf de lancering gebruik gemaakt hebben van de merknaam Garden Gourmet. De kracht van de naam Garden Gourmet is dat het zowel ‘all the goodness from the Garden’ als ook het culinaire van Gourmet in zich draagt. Twee belangrijke attributen die wij willen overbrengen op de consument.

Derhalve hebben we besloten om Garden Gourmet ook in Nederland te gebruiken. Daarmee is de puzzel in Europa compleet en dat past goed bij onze internationale ambities om een consistent merk te bouwen.

Daarbij mag onze naam in Nederland dan nieuw zijn, onze roots gaan terug naar de Israëlische ‘Levantine Cuisine’ 30 jaar geleden. Vanaf het begin is het ons doel om duurzame en pure producten te ontwikkelen, onze nieuwe brand identity sluit hier beter op aan.  

5. Waarom hebt u gekozen voor lancering medio juni 2017? Gaat de veggy revolutie nu los?

67% van de Nederlandse consumenten in Nederland wil graag minder vlees en meer plantaardige voeding eten. Vegetarisch eten is daarmee niet langer en niche, maar een structurele trend. Kortom, wij denken dat Nederland juist nu klaar is voor de ommekeer naar meer vegetarisch eten. Daarbij zijn de zomermaanden belangrijk binnen de categorie, omdat deze ook een piek laten zien door het BBQ seizoen. Voor ons een goed moment om met onze campagne te starten zodat de consument ons smaakvolle aanbod meteen uit kan proberen.

6. Welke rol gaat marketing spelen bij de lancering en uitrol? Hoe?

In samenwerking met Ogilvy Parijs, ons media bureau Zenith en Omnicom PR Group hebben we een geïntegreerde 360 communicatie strategie opgezet. We starten met onze nieuwe tv-commercial en een PR campagne om eerste awareness te bouwen. Daarnaast heeft online ook een belangrijke rol, om de consument te inspireren en verrassen met onze producten en recepten. Onder andere in samenwerking met Vice gaat er een online video campagne lopen. Maar ook kan er worden geproefd op tal van plaatsen, van foodtrucks op festivals tot in de supermarkten want tasting is believing!

7. Gaat u dit concept verder uitrollen in Europa of is dit een pilot?

Ja, de ‘Made for Trying’ campagne gaat in alle landen waar we actief zijn lopen, met als hero onze nieuwe tv-commercial. Dit is bepaald geen pilot.

8. Hoe past het Garden Gourmet-portfolio in de strategie van Nestle? Met andere woorden: waarom nam Nestle Tivall over?

De portfolio van Garden Gourmet past volledig binnen de Nutrion, Health and Wellness strategie van Nestlé. Met onze portfolio van vleesvervangers, dips (hummus, red.) en salades sluiten we ook naadloos aan bij Nestlé’s Purpose & Values: enhancing quality of life and contributing to a healthier future. Daarnaast heeft de vegetarische categorie echt de toekomst, ook Nestlé ziet deze verantwoorde trend en dat deze categorie op termijn steeds meer consumenten gaat bereiken.

9. Tenslotte: nog ander nieuws over Garden Gourmet te melden?

Met de overgang naar het nieuwe merk, hebben we ook onze portfolio verder verbeterd. Onder de claim ‘made from ingredients you know’ zijn we alle voor de consument onbekende ingrediënten in fases uit onze producten aan het verwijderen. Voor mid 2018 hebben we onze volledige portfolio daarmee aangepast en zijn alle e-nummers en voor consumenten onbekende ingrediënten verwijderd uit onze producten. Ook lanceren we nieuwe veganistische recepten die tevens clean label zijn. Daarnaast breiden we nu ook onze Hummus-portfolio uit met nieuwe smaken en speciale easy-dipping-formaten. Ons hummus merk Sabra zit nu midden in een transitiefase van dual branding Garden Gourmet en Sabra naar een volledig geharmoniseerd beeldmerk van Garden Gourmet, in lijn met de portfolio van vleesvervangers. Daarmee vergroten we de zichtbaarheid en herkenbaarheid van Garden Gourmet in meerdere categorieën. Wij denken dat de consument zo echt de ommekeer in zijn eetgewoonten kan maken!'

tekst: Peter van Woensel Kooy 


     Marketeer Bram Meijer van Nestlé's Garden Gourmet

     
Voorbeeld uit de nieuwe Nederlandse campagne: wat je kan maken met GG

      Kinderfavoriet Garden Gourmet-nuggets: lekker en niet van gedode dieren gemaakt




Hieronder de nieuwe Garden Gourmet-film van Nestlé Nederland.

​Het assortiment van Garden Gourmet bestaat uit vier categorieën:

·       Daily Favorites (rood) – favoriete herkenbare vleesvervangende producten, zoals vegetarische Burgers, Gehaktballen, Worstjes en de veganistische Hamburger. Een bron van proteïne en gemakkelijk te bereiden.

·       Veggie Creations (groen) – verrassende creaties met een basis van groenten, gecombineerd met peulvruchten of granen. Bijvoorbeeld de Quinoa-Boerenkool Burger en de veganistische Linzenburger met wortel. 

·       Chef’s Ingredients (paars) – vegetarische basis ingrediënten geïnspireerd op de lokale en internationale keuken zoals Gegrilde Stukjes, Shoarma en veganistisch Gehakt. Ideaal om je eigen vegetarische gerechten te maken. 

·       Mezze Selection (blauw) – een authentiek Mediteraans assortiment met diverse soorten veganistische falafels en hummus met een twist: zoals Rode Biet Falafel, Falafel Spinazie of Hummus Pikant. Vol kruiden en smaak.

Over Nestlé
'Nestlé is ‘s werelds grootste voedingsmiddelenproducent. We zijn in 189 landen wereldwijd aanwezig en onze 328.000 medewerkers zijn gecommitteerd aan Nestlé’s missie om de kwaliteit van leven te verbeteren en bij te dragen aan een gezondere toekomst. Wij richten ons met deze missie op individuen en gezinnen, leefgemeenschappen en de planeet. Nestlé biedt een breed portfolio van producten en diensten waar mensen en hun huisdieren ieder moment van de dag van kunnen genieten. De bijna 2000 merken variëren van wereldwijd iconische merken als Nescafé  en Nespresso tot en met lokale favorieten als Bros. In Nederland worden daarnaast onder meer Maggi, Garden Gourmet (zie boven), KitKat, Nestlé babyvoeding zoals Nestlé  PyjamaPapje en Nan Optripo verkocht, alsook water waaronder San Pellegrino en Vittel, en voeding voor honden en katten zoals Felix, Bonzo en Purina One. Nestlé is sinds haar oprichting meer dan 150 jaar geleden gevestigd in het Zwitserse Vevey. Het Nederlandse hoofdkantoor is gevestigd in Amstelveen.' (bron: Nestlé)