Generatie Z kijkt meer online video dan tv

Sociale media zoals YouTube, Instagram, Facebook en Snapchat spelen bij jongeren een grote rol als distributiekanaal. Van de respondenten geeft 93% aan dat zij zelf willen bepalen wanneer zij videocontent kunnen zien. Dit betekent echter niet dat jongeren geen lineaire televisie meer kijken. Bijna 55% zit nog dagelijks voor de buis. Voor programma’s zoals Wie is de Mol of Expeditie Robinson blijven de jongeren zelfs in grote getale thuis. 

Digitaal vervangt traditionele media

Van de door Stroom onderzochte jongeren bezit meer dan 85% een laptop of pc én een smartphone. Dit heeft een grote invloed op hoe zij media consumeren. Nieuwe muziek ontdekken zij niet meer via de radio maar op YouTube en Spotify. Films kijken ze via Popcorn Time (25%) en Netflix (20%). Facebook is voor 23% van de jongeren het belangrijkste kanaal om op de hoogte blijven van het dagelijkse nieuws.

Nieuwsmedia zoals radio en de dagbladen spelen nog amper een rol. De klassieke rol van traditionele media om te informeren en te entertainen lijkt daarmee overgenomen door digitale platforms.

Content is king, ook bij jongeren

Maar dat is slechts de halve waarheid, zo blijkt uit het onderzoek van Stroom. Jongeren willen graag zelf bepalen wanneer ze wat kijken, maar meer dan de helft van de doelgroep geeft ook aan dat ze het fijn vinden om zich te laten verrassen door wat er op televisie komt. Daarnaast kijken zij ook graag content op kanalen als Uitzending Gemist. Voor het laatste nieuws raadpleegt een derde van de onderzochte jongeren de grote nieuwssites, die veelal toebehoren tot de dagbladen.

Omdat jongeren vaak zelf op internet publiceren en foto’s en video’s met elkaar delen, hebben zij een goed oog voor hoogwaardige content. Jongeren zijn dan ook best bereid hiervoor te betalen. Van de respondenten geeft 50% aan dat ze betalen voor digitale content zoals games, muziek en films. Dit betekent niet dat jongeren hier principieel de voorkeur aan geven. Op het moment dat content je gratis wordt aangeboden, zoals via Popcorn Time, zal hier zeker naar gekeken worden.

Populaire celebrity's: Enzo Knol en... Linda de Mol!

Van de favoriete YouTube-vloggers steekt alleen Enzo Knol boven de rest uit. Voor 15% van de respondenten is hij favoriet, op afstand gevolgd door Mascha Feoktistova (Beautygloss), Stuk TV en Teske de Schepper waarvan de aanhang de helft kleiner is. Bij de tv-persoonlijkheden ontstaat een heel ander beeld. De grote favoriet is hier notabene ‘good old’ Linda de Mol met 12%, gevolgd door Chantal Janzen (11%) en Humberto Tan (7%). De jonge tv-presentator Valerio staat slechts op een vijfde plek met 4%.

Adverteerders maken steeds vaker gebruik van vloggers om hun producten te pluggen. Van de gebruikers van Youtube geeft 20% aan weleens iets gekocht te hebben op aanbeveling van een vlogger. Meisjes zijn hier overigens gevoeliger voor dan jongens. Het is daarbij van groot belang voor de geloofwaardigheid van de reclame dat het merk goed past bij de vlogger.

Een gesponsorde blog van Enzo Knol, waarin hij Iglo vissticks staat te bakken, wordt door 30% van alle respondenten als geloofwaardig ervaren. Bij de fans zien we dit percentage stijgen naar 49%. Bijna twee derde van de fans vindt de blog bovendien leuk en bijna 40% vindt deze stimulerend. Overigens betekent dit niet dat Youtube vloggers per definitie geloofwaardiger zijn. Zo wordt het optreden van Ali B in de Tmobile campagne door 44% van alle respondenten als geloofwaardig ervaren. Bijna 65% vindt deze reclame leuk en 40% stimulerend.

Wie als merk een grote bekendheid onder jongeren wil realiseren, kan zich niet alleen beperken tot een aantal Youtube vloggers en andere online video en social media kanalen. Van de respondenten geeft 50% namelijk aan dat zij dankzij TV reclame bekend zijn geraakt met hun favoriete merken.