Holland Hufter Huis

Het fenomeen Holland Heineken House bestaat 25 jaar. Heineken viert dit met de docu-serie Holland gaat voor Goud. Het huis in Pyeongchang heeft de deuren na de sluiting van de Olympische Spelen in Zuid-Korea net gesloten. Wat ooit begon als een sympathieke actie om Nederlanders een eigen plek te geven in een Olympische stad, is uitgegroeid tot een bierhal waar hossende hufters amper aandacht hebben voor de sporters.

Dit jaar botsten de sporters en de feestvierders zelfs opzichtig met elkaar: Sven Kramer dreigde op te stappen tijdens zijn huldiging, omdat hij amper boven het gebral uitkwam. Twee jaar geleden ging het tijdens de Olympische Spelen in Rio de Janeiro ook al mis. Zij het geheel anders: daar zat sporter Yuri van Gelder zelf aan het bier. Hoe dan ook: het wringt. Logisch: want alcohol en sport, passen die nog in hetzelfde verhaal? Is het na 25 jaar geen tijd om te stoppen met het Holland Heineken House?

Reputatie en Roxy
Natuurlijk  wil een merk als Heineken zijn naam versterken via sponsoring. Dat is prima, zo lang het klopt. Kijk: Heineken als naamgever van een concertzaal, snap ik. Naar een concert gaan en een biertje drinken, dat past prima bij elkaar. Maar met topsport is dat anders.

Maar wacht even, dat ging toch jaren goed?

Ja, misschien wel. Maar tijden veranderen en wie zuinig is op zijn reputatie en geloofwaardig wil blijven, doet er goed aan om het sentiment aan te voelen. Er was een tijd dat we het normaal vonden dat sigarettenmerken zich verbonden aan sport. Denk aan Johan Cruijff die reclame maakte voor de sigaretten van Roxy. Later ontpopte diezelfde Cruijff zich als een fervent tegenstander van roken. En de sigaret nu nog aan een sporter linken, is ondenkbaar.

Alcohol en topsport conflicteren
En waarom zou het met alcohol niet dezelfde kant opgaan? De samenleving is steeds minder tolerant voor ongezond gedrag. De consumptie van alcohol – hoewel sociaal geaccepteerd – hoort daar ook bij. Alcohol als product hoeft natuurlijk niet weg, maar denk als merk goed na over je profilering, ook voor de langere termijn. Natuurlijk heeft het HHH veel opgeleverd voor Heineken, maar is de tijd niet aangebroken om eens nuchter te kijken naar de connectie alcohol en topsport? Wie een goed verhaal wil vertellen, moet consistent zijn. En alcohol en topsport conflicteren.

Alcoholmerken kunnen beter op zoek naar andere helden dan die uit de sport. Zoek bijvoorbeeld naar rolmodellen uit de muziek- en entertainmentwereld. Daar is een biertje op zijn tijd wel een logisch onderdeel van ‘de beleving’. Voorkom dat het HHH verwordt tot het Holland Hufter Huis. Want als Heineken wil je niet worden geassocieerd met hossende hufters, lijkt me.

Reinier Rombouts is eigenaar van Chief Storyteller. Hij publiceerde in 2017 een boek over leiderschap en storytelling: Raak! Benut de kracht van je persoonlijke verhaal.