[column] De meetbaarheid van marketing

Marketinginspanningen zijn prima te meten en te analyseren, mits je met een aantal essentiële zaken rekening houdt. Helaas gaat dit in de marketingpraktijk vaak niet goed. De complexiteit en de hoeveelheid ingezette middelen leidt vaak tot onnodig complexe analyses die onbegrijpelijk zijn. Of erger nog, niet gefundeerd en mogelijk onjuist. Het goede nieuws is dat veel van deze essentiële voorwaarden voor het goed meten en analyseren ons vanuit de wetenschap worden aangereikt.

De juiste KPI’s

Het begint met de juiste KPI kiezen. Data komen in enorme hoeveelheden bij organisaties binnen en er zijn vele technieken om te meten, registreren en analyseren. Helaas gaat men daarmee aan de slag op basis van te veel, en vaak verkeerde KPI’s. Uit eigen onderzoek weten wij dat marketeers in succesvolle organisaties veel vaker businessgerelateerde KPI’s hanteren en investeren in marketing. Bedrijven die minder succesvol zijn, focussen meer op loyaliteit en hebben vaker een op retentie gebaseerde strategie. Voor groei zijn duidelijke en relevante KPI’s essentieel, en daarmee zeer bepalend voor welke data je analyseert om er vervolgens op te sturen.

Marketingwetenschap: vaak onbekend, maar te mooi om niet te gebruiken

Wetenschap wordt vaak genegeerd. DVJ’s Brand Growth Study toont aan dat slechts één op de vijf marketeers How Brands Grow van Byron Sharp heeft gelezen, laat staan de vele academische publicaties die zo relevant zijn. Marketing wordt echt anders als je rekening houdt met hoe het geheugen van mensen werkt. Decay-effecten tonen aan hoe snel een merk een breinpositie verliest. Waarom leren we niet van Kahneman hoe het brein werkt en gedrag ontstaat.

Het vergelijken van media wordt pas zinvol als je corrigeert voor de impact van het mediumtype; een uiting in de bioscoop heeft echt een andere impact dan een uiting op tv, om nog maar te zwijgen over wat de wetenschap zegt over reclamevermijding. Mensen zijn heel behendig in het vermijden van advertising; een andere manier van meten, meer in lijn met deze werkelijkheid op opvallendheid (getting noticed) is noodzakelijk om marketing te verbeteren. Zomaar enkele, ongetwijfeld herkenbare, voorbeelden, die al lang en uitgebreid wetenschappelijk onderzocht zijn, maar zeker niet vanzelfsprekend worden toegepast.

Duik in de boeken

Marketing is dus meetbaar, en beter analyseerbaar mits je rekening houdt met deze en andere essentials. Met gedrags- en onderzoeksdata geanalyseerd op week- en zelfs dag-niveau, zijn we tegenwoordig in staat om deze inzichten in nagenoeg realtime te tonen. De snelle beschikbaarheid van inzichten lokt soms weer kortetermijnactivatie uit. In die gevallen gebruiken we onze inzichten van de winnende marketeers: zij laten zien dat merken bouwen een goeie mix is tussen langetermijn brand building en korteretermijn sales activatie. Een resultaat volledig in lijn met de bevindingen van Les Binet en Peter Field. Want hoewel we in een digitaal tijdperk leven, loont het zeker om je eens te verdiepen in de vele boeken van de marketingwetenschap om relevantere analyses te kunnen doen.

Ronald Jansen, partner bij DVJ Insights, deelt vanuit de onderzoekspraktijk en DVJ’s jaarlijkse Brand Growth Study onder marketeers, enkele essentiële voorwaarden om marketing goed meetbaar en analyseerbaar te maken. Deze zolumn stond eerder in MarketingTribune 3, 2020.