[column] Brandr 3: De geschiedenis van merken

De geschiedenis van merken

2.1. Merken in de vroege oudheid

Het ontstaan van het fenomeen 'merk' wordt doorgaans in verband gebracht met de industriële revolutie in de 19e eeuw. Dat geldt ongetwijfeld voor “moderne” merken, zoals we die vandaag de dag kennen, en zoals we die in het volgende tegen zullen komen. Maar in de vele eeuwen die daar aan vooraf gingen waren kopers zich uiteraard ook bewust van de risico’s die verbonden waren aan de aanschaf van vooral duurzame producten, zoals gereedschappen, huisraad, keukengerei en kledingstukken: risico’s van miskopen, van ondeugdelijke waar en van onbetrouwbare leveranciers. Vanaf de vroegste oudheid namen makers en bezitters van goederen dan ook maatregelen om de herkomst en het eigendom ervan aan te geven.

5000 v. Chr.

De aller-oudste 'merktekens' werden aangetroffen in de grottekeningen van bisons met symbolen op hun flank om de makers aan te duiden.

3500 v. Chr.

Op aardewerk van 3500 v. Chr. zijn merktekens aangetroffen in de vorm van afdrukken van stempels om de maker(s) ervan aan te geven. Ze zijn gevonden in Kreta vanaf 3500 v. Chr. En in Korinthe vanaf 2000 v. Chr.

2250 v. Chr.

Moore en Reid (2008) onderzochten het gebruik van merken in de vroegste oudheid. Zij kwamen tot de conclusie dat merken in de vorm van informatiedragers over de herkomst en de kwaliteit van goederen en diensten, maar ook over waarde en macht al sinds 2250 voor Christus gebruikt waren. Zij noemden ze 'proto-brands'. Ambachtslieden in Harappan te India maakten vierkante keramische zegels met afbeeldingen van dieren, tijgers, olifanten en stieren die als handelsmerken fungeerden. Grote aantallen hiervan zijn gevonden in de Perzische Golf, verbonden aan potten, manden en andere dragers.

Volgens Moore en Reid (2008) kunnen we ze als de oudste merktekens zien.

2000-1000 v Chr.

Feniciërs ontwikkelden zich tot de handelslieden in het nabije Oosten. Zij smolten koper om in tegeltjes, die ze verbonden met de handelswaar en over de Middellandse zee vervoerden en verspreidden.

1000-500 v. Chr.

Rond 1000 v. Chr. ontwikkelde Tyrus in Libanon zich tot handelscentrum voor de hele Middellandse Zee. Haar religieuze cultuur kende een Viking-achtige figuur: 'Melqart', die als patroon fungeerde voor de kleurstof-industrie, en die symbool werd voor Tyreense technologie en invloed. Melqart fungeerde als merknaam.

Afbeelding van Melqart

825-336 v. Chr.

In Griekenland ontwikkelde zich een vrije marktgeoriënteerde ondernemers-cultuur, waarin merken meer bewust werden gebruikt voor de afzet van keramische potten en ijzeren gereedschappen en wapens, met inscripties van de namen van de makers.

300 v. Chr. – 500 n. Chr.

De Romeinen pasten stempels toe op bakstenen, waarop de naam van de steenbakker, de plaats van herkomst en het jaar vermeld waren. De steenbakkers werden al aansprakelijk gehouden voor de kwaliteit van de gebouwen die met hun bakstenen gemaakt werden.

2.2 Merken in de gildentijd (500 n. Chr. – 1760 n. Chr.)

De middeleeuwen vormen het tijdvak tussen de 5e en de 15e eeuw. Ze worden doorgaans onderverdeeld in de vroege middeleeuwen, van 500-1000 na Chr., de hoge middeleeuwen van 1000 tot 1250 en de late middeleeuwen van 1250-1500 na Chr. De middeleeuwen werden opgevolgd door de renaissance, die de 15e en 16e eeuw omvat. Strikte tijdsbepalingen zijn er niet.

Er is weinig documentatie over het gebruik van merken tussen de val van het Romeinse rijk en de renaissance. Deze periode wordt vooral gekenmerkt door het ontstaan en de groei van gilden, waarin alle productie plaatsvond op kleine schaal in de individuele woningen en werkplaatsen. Het wordt wel het 'domestic system'  of het 'workshop system' genoemd.

Alle gezinsleden werden erbij ingeschakeld en elk kreeg één eigen taak in het proces. Elk gezin werkte voor zichzelf. Maar niet alles werd onder één dak gedaan. In het ene gezin werd gesponnen, in een volgend geweven. Spinnen werd gezien als werk voor vrouwen, weven als mannenwerk.

Sommige arbeiders werkten in een gemeenschappelijke werkplaats in de nabijheid van hun huis. Het werk vorderde langzaam, terwijl de vraag naar bijvoorbeeld kleding toenam. Vaklieden namen het initiatief om een associatie van vakgenoten te beginnen, en zelf leerlingen aan te nemen. Zo ontstonden gilden in de 11e eeuw. En waren beroepsgilden zoals die van timmerlieden, textielwerkers, glasblazers, zilversmeden enz en handelsgilden die de producten van de beroepsgilden inkochten en doorverkochten.

Gilden dienden om gezamenlijke belangen te behartigen en elkaar bij onderlinge geschillen of nieuwe activiteiten te ondersteunen. Binnen de gilden was er geen sprake van taakverdeling, ieder lid produceerde de volledige eindproducten. Maar tussen gilden onderling werden taken wel verdeeld, doordat ze zich verder opsplitsten naar specialisaties. Zo deelden de metaalwerkers zich op in gilden van messenmakers, slotenmakers, kettingensmeders en spijkermakers. De leden kregen privileges van de lokale autoriteiten, die gezien kunnen worden als de voorlopers van het moderne systeem van patenten en handelsnaam bescherming, en dus van merken.

Oude gravure van meester 'droogscheerder' met leerling

De gildemeesters ('oldemannen') oefenden controle uit op de kwaliteit van het geproduceerde. Leden die de hand lichtten met de normen werden beboet. Zo controleerden zilversmedengilden de producten van hun leden: als die niet aan het afgesproken zilvergehalte voldeden werden ze stukgeslagen. Richardson (2008) vond dat een aanzienlijk deel van de waren inderdaad uit ondeugdelijke imitatie bestond. Betrouwbare producenten deden hun best om het vertrouwen van kopers te winnen en te versterken. Ze zorgden voor herkenbaarheid van hun producten en voor een strenge kwaliteitscontrole. De gilden waarin de producenten en de handelaren verenigd waren speelden hierbij een belangrijke rol. De unieke combinatie van de gildenaam en de vestigingsplaats ging hierbij geleidelijk als merk fungeren.

Een probleem was dat er eeuwenlang nog geen juridische bescherming van intellectueel eigendom bestond. Voor zover er iets in die richting ontstond, zoals in Italië in de 14e eeuw en enkele eeuwen later in Engeland, hield de bescherming op bij de landsgrenzen. Maar de internationale handel in consumentengoederen groeide gestaag van de 11e tot in de 16e eeuw. Het gevolg was dat de producenten het directe contact met hun eindafnemers verloren.

Ze beschermden hun positie door producten te maken met goed herkenbare maar moeilijk kopieerbare eigenschappen en daaraan hun gildenspecialisme te verbinden, vaak samen met de naam van hun vestigings plaats.De onderscheidende producteigenschappen gingen als merkidentificatie – kenmerken fungeren. In de kern is dit niet veel anders dan het merkbeleid dat we heden ten dage kennen. Volgens McKinney was het doel echter vooral de bescherming van het monopolie van het gilde.

1250 na Chr. tot ca 1760 na Chr.

De allervroegste vermelding van een gilde in Nederland dateert uit 1020 en betreft een koopmansgilde in Tiel. Maar de meeste gilden werden opgericht in de zestiende en zeventiende eeuw. Hun aantal groeide gestaag. In Parijs waren er in de 14e eeuw al 350, in Hamburg 100 en in 1740 in Amsterdam 50.

De gilden stonden onder controle van het stadsbestuur. Dat stelde vast hoeveel gilden er mochten zijn, en hoeveel leerlingen die mochten hebben. Het stadsbestuur stelde ook de regelementen vast waaraan de gilden moesten voldoen, zoals de kwaliteitsnormen die golden. Het geldende principe was dat een gildelid verantwoordelijk was ten opzichte van z’n opdrachtgever (bron: Britisch History online, craft organization in the city of York). Die kon op grote afstand wonen: de gilden in York bijvoorbeeld dreven handel met Scandinavië, de lage landen, Frankrijk en zelfs Italië. En het ging vaak om flinke hoeveelheden. De gilden waren daardoor zeer afhankelijk van hun reputatie – en  deden grote moeite om die op te bouwen en te beschermen.

Niet alle vaklieden behoorden tot een gilde. Ze konden een status van “freeman” krijgen; maar ook hun aantal werd door het stadsbestuur gereguleerd.

Gilden kregen politieke invloed, wat tot sociale weerstanden leidde. Ze kregen de reputatie gesloten gemeenschappen te zijn, die vooruitgang tegenhielden. De 'vrije markt' werd het nieuwe toverwoord. Markt-concurrentie werd een manier van leven. Geleidelijk kregen merken een meer complexe betekenis, zoals status en macht, en zelfs associaties die we nu 'merkpersoonlijkheid' zouden noemen.


Lakenhandel. Fragment uit een schilderij van de Leidse schilder Isaac Claesz Swanenburgh uit 1607  
(collectie Museum De Lakenhal, Leiden) 

Er ontstond een anti-gilden beweging, die streed voor economische vrijheid en gelijke rechten voor iedereen, en voor een nationale in plaats van stedelijke economie (Amsenga, J. 2006) In 1818 werden de gilden in Nederland opgeheven.

2.3 Merken tijdens de industriële revolutie (1760 na Chr. tot 1900 na Chr.)

In de 18e en 19e eeuw kwam een serie processen op gang, die we nu samenvatten onder de noemer 'industriële revolutie'. Over de begin- en einddatum ervan bestaan verschillende meningen. Jan de Vries, een Amerikaanse hoogleraar, die lange tijd verbonden was aan het 'Netherlands Institute for Advanced Study', hield zelfs een pleidooi om een 'Industrious Revolution' te onderscheiden, lopend van 1650 tot heden, waarbinnen de 'industriële revolutie' apart gedefinieerd kan worden. In de Engelse opvattingen zou die lopen van ongeveer 1700 tot 1870, een periode waarbinnen substantiële economische groei plaatsvond,  aangedreven door de ontwikkeling van stoomkracht. Maar Bayly houdt het in zijn boek ‘The birth of the modern world’ weer op de periode van 1780-1914. De periode wordt onderverdeeld in een ‘eerste’ en een ‘tweede’ industriële revolutie.

De eerste industriële revolutie

De periode tussen circa 1760 en 1850 wordt gekenmerkt door een grote technologische en economische vooruitgang, een voortgaande groei van het gezins-inkomen en een verlenging van de levensduur van mensen. Er kwam een einde aan de agrarische wereldeconomie, die aanvankelijk gebaseerd was op handenarbeid in huizen, maar aan het einde getransformeerd was in een industriële maatschappij en productie door machines in fabrieken. Ze wordt nu onderscheiden in een eerste industriële revolutie ruwweg van 1760 tot 1850 en een tweede revolutie van 1850 tot ca 1900 in Engeland, of tot 1914 in de V.S.. Duidelijke tijdsbegrenzingen zijn er eigenlijk niet. De eerste industriële revolutie kwam vanaf 1760 in Groot Brittannië op gang en werd gekenmerkt door grote ontwikkelingen in de textiel- en ijzertechnologie, op basis van toepassingen van stoommachines.

De tweede industriele revolutie

De tweede industriële revolutie liep vanaf circa 1850 en werd gekenmerkt door staalproductie, het ontstaan van chemische industrieën en rond de eeuwwisseling door electrische industrieën en autoproductie. In de tweede industriële revolutie was ook sprake van de combinatie van technologieën uit de eerste periode , waardoor meer complexe producten tot stand konden komen. Een reeks fundamentele ontdekkingen en uitvindingen in de 18e en de eerste helft van de 19e eeuw leidde na 1850 tot een vloed aan technische ontwikkelingen waaruit geheel nieuwe industrieën ontstonden. Lichtere metalen, nieuwe legeringen, nieuwe stoffen en synthetische producten zoals plastics zorgden voor een vloed aan nieuwe mogelijkheden, die door ondernemende lieden gretig werden omarmd. Dat veroorzaakte dat de uitvindingen na 1850 anders waren dan die ervoor. De toepassingen van stoommachines en de opkomst van elektriciteit en later van petroleumderivaten leidde tot doorgaande vervanging van mankracht door machines en van explosieve groei van fabrieken.

België was het eerste land op het Europese continent waar de industriële revolutie op gang kwam, met name na de afscheiding van Nederland in 1830. Ook in het Ruhrgebied ontwikkelde zich een industrialiserings proces, waardoor het wel 'miniatuur-Engeland' genoemd werd. Na 1860 kwam op stoomkracht gedreven productie ook in de V.S. op gang. In Nederland kwam de industriële revolutie pas laat tot ontwikkeling. Het was een land van landbouw en handel, met een kleinschalige en verspreide nijverheid. De grote steden vormden de belangrijkste thuismarkt; zo waren er bijvoorbeeld in 1850 in Nederland nog 658 bierbrouwerijen. 

Nederland kende geen grote, zware industrie, maar werd gekenmerkt door een kleinschalige productie. De industrialisatie begon er pas na 1860. Pas na 1890 zien we er een opkomst van het midden en groot bedrijf, een eeuw na Groot Brittannië.

Een uitzondering was Maastricht, waar Petrus Regout rond 1835 begon met glas- kristal- en aardewerkfabricage op grote schaal: de latere Sphinxfabrieken. In de schoenmakerij, confectie- en sigarennijverheid was er nog lang sprake van laag-gemechaniseerd handwerk, dat in serieproductie in fabrieken plaatsvond. Na 1890 liep Nederland z’n achterstand echter rap in. De chemie kwam op en het fabriekssysteem verdreef de ambacht- en de thuisproductie. In de agrosector ontstonden veel coorperatieve fabrieken. Voor meer gedetailleerde overzichten zie:

Wiki: De industriële revolutie in Nederland, en Berends, R, 2010, juni: 'De industriële geschiedenis van Deventer'.

Rond 1890 waren er in de VS al enorme industriële complexen ontstaan, zoals US Steel, General Electric, Bayer, Carnegie Steel en Dupont. Maar zulke typerende firma’s in West Europa bleven relatief beperkt in omvang. Meestal waren ze gebaseerd op één productcategorie of zelfs op één specifiek product. De overzichten van merkintroducties in de betreffende tabellen spreken boekdelen. Veelal ging het om een vinding van beperkte economische betekenis, die pas in veel latere decennia werd uitgebouwd tot een middelgrote of soms ook grote onderneming, die in de tweede helft van de 20ste eeuw doorgaans onderdeel zou gaan uitmaken van grote conglomeraten zoals Unilever en Heinz.

Het ontstaan van fabrieken

Richard Arkwright is van grote betekenis geweest voor de ontwikkeling van de economie. Hij heeft een aantal belangrijke uitvindingen op z’n naam staan, zoals in 1733 de schietspoel in de textielindustrie, waardoor het werktempo verdrievoudigd werd, in 1764 gevolgd door een spinmachine. Hij begon een kleine door paarden aangedreven fabriek in Nottingham, in 1771 gevolgd door de eerste 'echte' fabriek ter wereld in Cromford, bij Derby. Er werkten al snel 300 mensen in. In 1789 was dat aantal gegroeid tot een bezetting van 800 personen. Aanvankelijk werkte de fabriek op waterkracht, maar in 1777 installeerde hij er de eerste stoommachine in een katoenmolen. (Wikipedia/Richard Arkwright)

In 1813 waren er nog slechts 2400 weefmachines in Engeland geïnstalleerd – maar in 1850 waren het er al 250.000. De industriële revolutie was op stoom gekomen!

Wordt over twee weken vervolgd in Brandr 4.

Giep Franzen

* eindredactie: Peter van Woensel Kooy, met dank aan Swocc
* ontwerp tabel: Esther Scheide (vrouwtjevanpapier.nl)



Michaël Pieter (Giep) Franzen (Laren NH, 18 september 1932 – Blaricum, 23 oktober 2020) was een Nederlandse marketeer en hoogleraar. Hier de recente afscheidsadvertentie voor Giep door oud FHV-collega's in De Volkskrant en in MarketingTribune

* klik op onderstaand 'profiel' van Giep en zie alle reeds gepubliceerde delen van Brandr chronologisch op een rij of raadpleeg de lijst hieronder.

Archief, lees hier alle delen van Brandr terug:
Brandr 1: De introductie van een merkkroniek
Brandr 2: Merken gedefinieerd