[column] Oud brein + nieuwe technologie = echte innovatie

Tenminste, met die woorden sloot een CMO een panelgesprek af: ‘En, natuurlijk, de blockchain’. De interviewer knikte instemmend, de zaal ook: we konden er niet omheen. In de rij voor de wc - altijd lachen als je net voor 150 man over de vlieg in de pot hebt gesproken - probeerde ik te snappen waarom. Wat maakte het vanzelfsprekend dat ketchup-commercials voor altijd zouden veranderen door een decentrale Excel-sheet zonder undo-knop? Onderschatte ik als enige de monumentale impact van wasmiddel afrekenen in bitcoin?

IJstijd

Voor dit artikel moest ik even opzoeken in welke ijstijd zich dit afspeelde: juli 2023. In minder dan 2,5 jaar zijn deze onverbiddelijke ontwikkelingen verdwenen uit de vakmedia. Wat overigens niet betekent dat ze weg zijn: meestal komt na de hype stilte en daarná een killer-app die je opa ook gebruikt. Maar het geeft wel aan hoe trendgevoelig we allemaal zijn. Waren de andere sprekers die dag nou écht overtuigd dat we vandaag vooral via Amazon Echo en VR-supermarkten zouden shoppen? Hadden de mensen in dat panel een ijzersterke business case met NFT’s en motorolie gezien?

Evolutie

Ik denk eerder dat ze slim gegokt hadden. In ons oude brein vechten twee onbewuste kronkels om voorrang: status quo bias (de bekende weg is de beste) en novelty bias (nieuw is altijd beter). De één was in de evolutie goed voor overleven, de andere voor voortplanting, en nu nog steeds voor je carrière. Mis een trend die aanslaat en je bent uit de tijd, een boomer en zelfs - de killer voor elke creatieve club - traditioneel. Maar duik vól in een bubbel die plopt en je bent een innovator, die, zoals dat hoort, weleens een foutje maakt: daar leer je het meeste van.

Race to the bottom

Wat is wijsheid? Ik pleit voor een beetje van beide. Want marketing verandert soms écht hard en snel, maar dat gebeurt alleen als nieuwe technologie beter voorziet in oeroude menselijke behoeften. Als de echte innovatie niet zit in efficiency - dat wordt immers altijd een race to the bottom - maar in psychologie. Tot die tijd blijft veel nieuwe technologie een oplossing op zoek naar een probleem.

Ons brein haat onzekerheid

Uber transformeerde een markt omdat het snapte dat ons brein onzekerheid haat en hoe fijn het dus is om je taxi in een app te volgen en zeker te weten dat je in de juiste stapt. McDonald’s kreeg mensen aan het digitaal bestellen door zó veel machines neer te zetten dat ze eindelijk rustig durfden te wikken en wegen. En wat bleek, zonder rij die in hun nek hijgde, bestelden ze méér. Spotify snapt dat mensen muziek gebruiken om te laten zien wie ze zijn en om te bonden. Dus kwamen ze met iets veel beters dan een button op je jas en scoorden keihard met Wrapped, een trend die iedereen van je bank tot je bakker nu nadoet.

ChatGPT is fastfood voor je luie brein

En ChatGPT dan? Dat bracht AI naar de massa, niet als de revolutie die het is, maar als fastfood voor ons luie, ongeduldige brein: snel acceptabel resultaat met minder moeite. Kunstmatige intelligentie brak door omdat de vorm zo goed aansloot bij wat échte breinen nodig hebben. Dus áls die killer marketing-toepassing van voice, metaverse of blockchain er straks toch komt, durf ik één ding te voorspellen: die zal op een nieuwe manier voldoen aan een oeroude basisbehoefte. En aan die uitspraak mag je me over 2,5 jaar gerust herinneren.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 02, 2026. Met een abonnement lees je onze content vers van de pers.