Lesje contentmarketing strategie voor b2b bedrijven

Marketing goeroe Jay Baer pleit voor deze vier contentmarketing meetgegevens:

1. Leesgegevens

2. Deelgegevens

3. Leadgeneratiegegevens

4. Verkoopgegevens.

Maar hoe meet je deze vier over de verschillende distributiekanalen en tactieken die je gebruikt om je content te delen? Dat doe je volgens Baer zo:

1. Leesgegevens
Baer benadrukt dat dit de meest fundamentele gegevens zijn. Je wilt weten wie jouw content leest, en dat kan op veel manieren, afhankelijk van je distributiemethode.

Website/blog
Gebruik Google Analytics om de traffic naar jouw pagina te meten.Het simpelst en meest voor de hand liggend: uitvinden hoeveel views jouw site aantrekt. Hoewel je dan nog niets weet over de demografie van je gebruiker weet je in elk geval of de content waar je zo hard aan gewerkt hebt eigenlijk gelezen wordt.

Wil je een gedetailleerder inzicht waar die page views vandaan komen, dan kun je je een weg door die data banen met behulp van GA filters. Je kunt page views filteren per bron om te zien waar je clicks vandaan komen. Selecteer de datatabel (rechter bovenhoek) die je wilt zien en verander dan de secundaire dimensie (linker bovenhoek).

Gemiddelde tijd op de pagina
Een waardevol gegeven omdat je dan weet hoe lang de gebruikers rondhangen op je pagina. Dat geeft je een indicatie of ze jouw content aandachtig lezen of vluchtig bekijken en dan teruggaan. Pagina’s met de langste gemiddelde verblijfsduur geven een goede indicatie wat voor content het beste werkt.

Bounce rates
De bounce rate geeft het percentage mensen aan dat jouw site heeft verlaten zonder naar andere pagina’s te kijken. Dit gegeven laat zien of jouw content bezoekers nieuwgierig maakt naar andere pagina’s op je site. Als je je klantreis van pagina naar pagina laat gaan weet je ook hoe goed je call to actions werken.

Social media
Social media zijn beter om je deelgegevens te meten, maar er zijn ook een paar leesgegevens die je kunt afleiden:

Link clicks
Ook al zijn likes, retweets en shares goede deelgegevens, ze vertellen je niet of mensen je content echt gelezen hebben. Gebruik de tracking functie van Bit.ly of ow.ly (Hootsuite) om de clicks te meten. Veel marketeers zijn verbaasd als ze merken dat hun meest gelikete tweet niet altijd het meest gelezen stuk content is: het is een stuk makkelijker op een like knop te drukken dan door te klikken en het hele artikel te lezen.

Email
Gebruik email marketing platforms als MailChimp, Constant Contact, Pure360 en marketing automatiseringsplatforms als Marketo, Pardot and Act-On om te zien of je mails gelezen worden.

Openratio’s
De eerste horde die je over moet als je je content via email verspreidt, is dat die email ook geopend wordt. De open rate vertelt je hoe prikkelend je onderwerpsregel was en wie de mail gelezen heeft. Maar wat je natuurlijk eigenlijk wilt weten is wie er je content heeft geklikt. 

Doorklikratio’s
De links die je insluit in je mail vertellen je welke call to actions en link beschrijvingen het meest effectief zijn. Gemiddeld worden b2b emails voor 23,84 procent geopend en voor 5,27 procent doorgeklikt. Zorg dus dat de belangrijkste informatie in de bodytekst van je mail staat.

2. Deelgegevens
Deelgegevens laten zien of je lezers jouw content het waard vinden om die met hun netwerk te delen. Het is ook een hele tastbare manier om letterlijk uit te vinden of de mensen die jouw content lezen die ook leuk vinden. Daarenboven is het een gegeven dat publiekelijk zichtbaar is en dus een katalysator kan zijn voor andere gegevens.

Website/blog en Social buttons
Zorg voor ‘social’ knoppen op je site zodat gebruikers je content gemakkelijk kunnen delen en dat je kunt zien hoeveel van die shares je krijgt. Dat laatste doe je het best via een programmaatje van een derde partij zoals Audisence (het vroegere SocialBro), Buffer or Buzzsumo.

Social media
Je kunt deze gegevens individueel meten via de statistiekfuncties van elk platform of een overall inzicht krijgen over al je social media via een programmaatje van een derde partij (zie boven).

Retweets en shares
Retweets op Twitter en shares op Facebook en LinkedIn zijn fantastisch om je content in een groter netwerk verspreid te krijgen. Ze zijn ook een teken van de waarde ervan, omdat de deler jouw content de moeite waard vond om met hun netwerk te te delen.

Likes
Likes zijn een teken van waardering, en hoewel je ontvangers je content niet direct hebben gedeeld binnen hun netwerk zorgt het aantal likes ervoor dat jouw post hoger in een newsfeed komt op Facebook, LinkedIn en Instagram, en als iemand op Twitter naar een speciaal woord zoekt, zet Twitter je tweet hoger op de populariteitslijst, zodat je post waarschijnlijker gezien wordt.

Email doorsturen
Als ontvangers content in een email of nieuwsbrief bijzonder informatief vinden, sturen ze die waarschijnlijk door aan hun collega’s. Dit doorsturen kun je helaas niet zomaar traceren: alleen de links die je insluit kun je opsporen, waardoor dit een dubieus gegeven is.

Maar, zegt Pawan Deshpande, je kunt lezers aanmoedigen je email door te sturen via een forward-to-a-friend knop of een link insluiten in je email die jouw mailserver wel oppikt.

3. Leadgegevens
Leadgegevens helpen je vaststellen of je content zorgt dat je lezers hun contactgegevens achterlaten in ruil voor de informatie die je ze gegeven hebt. Belangrijk als je ‘geld wilt ruiken en niet alleen maar oogbollen verzamelt’: deze gegevens vertellen of jouw content een stap zet naar het vermeerderen van je business in het middengedeelte van de trechter.

Je kunt content verbergen achter een landing page en contactformulier zodat je leadgegevens verzamelt voordat je content gelezen wordt. Een verstandig besluit als je een bijzonder waardevol stuk content aanbiedt, zoals een whitepaper of onderzoek.

Met automatiseringsprogramma’s als Hubspot of Marketo kun je zien hoeveel nieuwe leads een bepaald stuk content heeft opgeleverd en of dat nieuwe leads zijn of al bestaande. Dan kun je het volgende zien:

• De gemiddelde lead ratio
• Het gemiddelde aantal leads per dag plus de ontwikkeling per maand
• Het betaalde versus organische leadpercentage.

En – belangrijker nog – waarin ze vooral geïnteresseerd zijn: aanknopingspunten voor je verkopers.

4. Verkoopgegevens
Nu ben je onderin de trechter: uitvinden of je content de pijplijn vult en omzet oplevert. Gebruik je klanten- en prospectbestand om te zien welke content je klant leest en of dat omzet oplevert.

Met verkoopautomatiseringssystemen als Hubspot en Marketo kun je dat automatiseren. Anders kun je deze handige gegevenscalculator van Curata gebruiken.

• € x omzet x gerealiseerd
• % x pijplijn x beïnvloed
• € van de beïnvloede pijplijnkansen. Dit vertelt hoeveel van de verkooppijplijn is beïnvloed door een of meer stukken van je content. Je kunt dit per stuk content vastleggen, voor een aantal stukken content tegelijk of voor alle content die je hebt uitgezet.
• € van de beïnvloede omzet. Op dezelfde manier kun je de gerealiseerde omzet koppelen aan degene die vóór zijn aankoop een of meer stukken van jouw contant heeft gelezen.
• € van de gerealiseerde pijplijnkansen. Via een first-touch toewijzingsmodel kun je het totale geldbedrag van alle kansen vaststellen waar jouw content heeft gezorgd voor het eerste contact. Verwarrend? Denk dan dat je het aantal verkopen vastlegt dat je uiteindelijk realiseert omdat de prospect jou via je content gevonden heeft.
• € van de gerealiseerde pijplijnomzet. Dit gegeven lijkt erg op het vorige, maar het is nu beperkt tot de kansen die uiteindelijk geconverteerd zijn. Dit wordt vaak gezien als het ultieme gegeven, omdat het het rechtstreekse verband aantoont tussen de marketing en het geld dat onderin de trechter is verdiend. En er is moeilijk mee te rommelen.

Leads en omzet
Contentmarketing is meer dan geloven dat het voor leads en omzet zorgt: zorg er dus voor dat je gegevens op tafel kunt leggen waaruit blijkt dat je b2b-contentstrategie werkt en gebruik de informatie om je strategie verder te ontwikkelen. Tot zover de tips van Jay Baer. (Bron. b2bmarketing.net)