Progress vervangt purpose: nieuwe trend in marketing

De belangrijkste bevinding uit het rapport is dat mensen, organisaties en merken in toenemende mate de regie in eigen handen nemen. Dit proactieve gedrag wordt omschreven als 'agency', een tegenreactie op de wijdverbreide ontevredenheid: 70% van de respondenten heeft het gevoel dat de wereld achteruitgaat, terwijl 52% zich zorgen maakt over hun financiële toekomst. Toch voelt 67% zich persoonlijk gelukkig en neemt 69% meer initiatief om hun persoonlijke leven en de wereld om hen heen te verbeteren.

Volgens Thijs Muller, CEO van Havas Media, laat het rapport zien dat er ondanks de uitdagingen een groeiende groep changemakers is. ‘Vrij vertaald, een groeiende groep changemakers die de koe bij de horens vatten in crisistijd. Onze uitdagingen blijven groot, maar dat is goed nieuws.’

Zes profielen
Het rapport onderscheidt zes groepen consumenten op basis van hun mate van agency, variërend van Committed Citizens (16,5%) die dagelijks actief bijdragen aan verbetering, tot Disengaged Pessimists (10,8%) die het vertrouwen in vooruitgang grotendeels hebben verloren. Regionale en culturele verschillen beïnvloeden hoe agency wordt geïnterpreteerd, van collectieve actie in Latijns-Amerika tot individuele daadkracht in Duitsland.

Havas Media geeft merken vijf concrete adviezen om relevant te blijven in de Era of Agency. Deze benadrukken het belang van praktische oplossingen, verantwoorde innovatie en het versterken van gemeenschapsgevoel. Daarnaast blijkt dat consumenten meer transparantie en concrete actie verwachten van merken, waarbij duurzaamheid een prominente rol speelt. ‘Men vindt het niet erg als er een premium aan zit, maar het aanbod moet wel in de breedte kloppen’, zo vat Jules Hooijer, Head of Strategy & Intelligence bij Havas Media Amsterdam, het samen. ‘Dat vraagt om een geïntegreerde blik, over alle touchpoints, die wij Converged noemen. En daarbij draait het nog altijd om de beste menselijke touch.’

Hoewel 74% van de merken volgens respondenten niet gemist zou worden als ze verdwijnen, biedt de groei van Meaningful Brands (294% sinds 2013) perspectief. Merken die inspelen op agency en betekenisvolle progressie ondersteunen, kunnen rekenen op meer loyaliteit en betrokkenheid.