Big data: de sleutel voor een hoger marktaandeel in Google

Dit blog geeft antwoord op de volgende vragen:
- Hoe je met big data je marktaandeel in zoekmachine marketing berekent
- Hoe big data je inzichten geeft in hoe je meer verkeer op je site kunt krijgen dan je concurrenten

Gebruik big data voor de berekening van je marktaandeel
Via big data kun je niet enkel zicht krijgen op het verkeer dat jouw website aantrekt, maar ook op het verkeer dat concurrerende websites verzilveren in Google. Je kunt via big data zelfs het marktaandeel bepalen dat jij hebt op de voor jou belangrijke thema’s. Maar voordat je hieraan kunt beginnen, moet je wel een goed fundament bouwen. Je moet op zoek naar de zoekwoorden die voor jouw bedrijf cruciaal zijn. In het kaderstuk onderaan dit blog geef ik je meer uitleg over zo’n keyword-onderzoek. Maar nu gaan we meteen aan de slag met de big data-analyse.

De logica achter de berekening van jouw marktaandeel
Ik adviseer het gebruik van een professionele tool voor het berekenen van je marktaandeel in Google. Maar in dit voorbeeld wil ik je wel de logica achter deze berekening uitleggen.
Deze figuur geeft jouw marktaandeel in Google weer:

Dit marktaandeel berekenen we op basis van de belangrijke zoekwoorden. Een belangrijke opmerking vooraf is echter dat de berekening van je marktaandeel in Google geen statisch maar een heel dynamisch gegeven is. Dat komt onder meer door volgende zaken:
- Zoekrankings veranderen op basis van je persoonlijke instellingen, je social connecties, de locatie waar je googled en Google's humeur.
- Zoekresultaten kunnen een hoger of lager Click Through Ratio hebben, puur vanwege de copy of de naam van de afzender. Een heel bekend sportmerk zal bijvoorbeeld een hogere CTR hebben dan de plaatselijke sport- en vrijetijdswinkel.
- Het bepalen van je selectie zoekwoorden op een bepaald onderwerp heeft een belangrijke invloed op de marktomvang. Als jij dus je marktaandeel op kredietinformatie wilt berekenen, maar je vergeet longtails mee te nemen als ‘kredietinformatie check’, ‘kredietinformatie voorbeeld’, ‘kredietinformatie methode’, dan kan je de indruk krijgen dat je marktaandeel groot is, terwijl je in feite een groot deel van de markt mist.
We starten met het bepalen van de zoekwoorden voor een bepaald onderwerp. In onderstaand voorbeeld hebben we 4 woorden geselecteerd rond het thema ‘Marktanalyse’ en daar de ranking binnen Google van genoteerd. Hiervan hebben we ook het zoekvolume (fictief) opgezocht.

Vervolgens hebben we opgezocht hoeveel clicks positie 1 tot en met 10 opleveren binnen Google (Click Through Ratio of CTR). Dit zijn algemene percentages, maar als richtlijn voldoen ze goed. Om het overzicht te bewaren, laten we de clicks na positie 10 nu buiten beschouwing.

Om het aantal verwachte clicks te berekenen vermenigvuldigen we de positie met het zoekresultaat. Positie 1 krijgt CTR van 36,4%, positie 2 krijgt 12,50%, positie 3 krijgt 9,5% etc. Als we het zoekvolume vermenigvuldigen met het Click Through Ratio (CTR), krijg je de verwachte aantal clicks.

Het totaal beschikbare aantal clicks is het totaal van wat er in de groep beschikbaar is. In dit geval is dat 10.000 + 8.000 + 20.000 + 25.000 = 63.000
Het marktaandeel van Wikipedia is dus de som van verwacht aantal clicks in alle groepen:
Marktanalyse (positie 6): 410
Marktaandeelanalyse (Positie 5 en 6): 2.040
Marktsegmentatie (Positie 3): 2.375
Totaal: 4.825

Het marktaandeel van Wikipedia is 4.825 / 63.000= 7,6%. In dit voorbeeld ziet de top 7 er als volgt uit:

Praktijkvoorbeeld via professionele software
In onderstaand voorbeeld maakten we voor onszelf een analyse met professionele software naar de concurrentie op een grotere groep zoekwoorden die voor Graydon van belang zijn: marktonderzoek, marktanalyse, database marketing, data management en data driven marketing, etc. Het resultaat zag er zo uit:

Uit deze analyse blijkt bijvoorbeeld direct dat het niet enkel concurrerende bedrijven zijn die een belangrijk aandeel hebben op de voor ons zo belangrijke zoektermen. Ook Wikipedia scoort heel sterk in de breedte. In die zin is dit voor ons een grote concurrent voor verkeer. We moeten proberen om een deel van hun marktaandeel af te snoepen. Heel veel personen en bedrijven die op zoek zijn naar informatie over marktanalyses en dergelijke, komen terecht op Wikipedia. Als ze echter op onze site terecht zouden komen, zouden we hen niet enkel de nodige informatie kunnen geven, maar ook mogelijke oplossingen.

Big data van zoekverkeer in Google geeft je inzicht over jouw marktaandeel ten opzichte van de concurrentie

De big data van zoekvolume, goed presterende bedrijven en ons marktaandeel geeft ons inzicht in wie de echte concurrenten zijn in Google. We weten hoe goed specifieke sites presenteren, of dit nu bekende of onbekende concurrenten zijn. We kunnen ook gaan zoeken wat zij precies ondernemen om zo goed te scoren. Tot slot kunnen we deze analyse ook uitvoeren in specifieke regio’s, voor specifieke kanalen. Wanneer we enkel het zoekverkeer van het mobiele internetverkeer onderzoeken, geeft dit ook weer hele andere resultaten.

Marktaandeel-percentage wordt een belangrijke KPI Bovenstaand ‘marktaandeel-percentage’ is nu één van de belangrijkste KPI’s van ons online marketing team op het gebied van traffic. We meten dit op wekelijkse en maandelijkse basis en hebben een wekelijks programma om verbeteringen aan te brengen in onder andere technische aspecten van de site, externe en interne links, integratie van social media en het verbeteren van teksten op de site. Met deze systematiek zien we ons marktaandeel elke maand stijgen.
Het maken van bovenstaande analyse is een zeer concreet voorbeeld van hoe we vandaag big data van het zoekvolume gebruiken om onze marketing een stuk effectiever te maken. De analyses gebeuren namelijk op basis van data die overal op het wereldwijde web terug te vinden zijn. Door deze big data op een doordachte manier aan te wenden, maak je er ‘smart data’ van. Wil je meer weten van mijn ervaring, stuur me dan gerust een berichtje via LinkedIn of m.m.beekman@graydon.nl.

Mark Beekman
Group Marketing Director Graydon
PS. Ik geef nog graag een tip om af te sluiten. Als je zelf nog niet bezig bent met bovenstaande vorm van marketing en je weet niet goed hoe hieraan te beginnen, denk dan eens goed na over welke vraag een klant jou zou kunnen stellen. Typ deze woorden en vragen in op Google en kijk welke website op nummer 1 staat. Door deze website grondig te bekijken, heb je alvast een idee van hoe je concurrenten vandaag hun content marketing aanpakken.
 

Extra

Bepaal je top zoekwoorden in alle 3 de fases van de koopcyclus
De kans dat iemand op je website terechtkomt door jouw product- of merknaam in te geven in Google, is relatief klein. Veel meer wordt er gezocht op zoekwoorden over onderwerpen die de bezoeker bezighouden. In onze markt werkt het zo: iemand die bijvoorbeeld op zoek is naar kredietinformatie, zal niet ‘Graydon’ of ‘kredietinformatie’ intypen, maar ‘is mijn klant solvabel?’
Het is heel belangrijk om er bij het bepalen van de zoekwoorden rekening mee te houden dat de online koopcyclus uit drie fases bestaat:
1. De awareness-stage: in deze fase zijn potentiële klanten nog onbekend met een oplossing voor hun probleem of hun vraag. Ze zoeken op algemene zoekwoorden.
2. De consideration-stage: in deze fase gaan potentiële klanten wel al effectief op zoek naar een oplossing voor hun vraag of probleem. Ze gaan al op veel specifiekere zoekwoorden zoeken.
3. De decision-stage: in deze fase kiezen de potentiële klanten voor welke oplossing ze opteren. Ze doen dat bijvoorbeeld door te zoeken naar ervaringen van anderen.
In een succesvolle online marketing strategie is het van cruciaal belang om een analyse te maken van de zoekwoorden (in alle 3 de koopfases!) die voor jou super relevant zijn. Het is door het optimaliseren (SEO) van deze zoekwoorden op je website dat je niet enkel meer, maar ook de juiste mensen naar je website kunt halen. Hier vind je meer informatie over het bepalen van de juiste zoekwoorden.