Wat marketeers kunnen leren van chocolade

Verschillende spelers zoals Nestlé, Mars, Mondelēz en Tony’s Chocolonely hebben de afgelopen jaren goed weten in te spelen op trends die wij zien binnen food. Hiermee vormt chocolade de foodcategorie die andere categorieën in de supermarkt enorm kan inspireren.

Hét voorbeeld van groei door inzet op innovatie en duurzaamheid
Neem bijvoorbeeld duurzaamheid. Fabrikanten als Nestlé zijn al lang aan het investeren in duurzame chocolade met het Nestlé Cocoa Plan. Dit wordt duidelijk gecommuniceerd, online en op de verpakking. En het werpt zijn vruchten af: inmiddels is maar liefst 30% van de Nederlanders bereid meer te betalen voor duurzaam geproduceerde chocolade*. En ik denk dat het overweldigende succes van Tony’s Chocolonely grotendeels te danken is aan hun missie om de chocoladewereld 100% slavenvrij te maken. Natuurlijk zijn ook veel andere (food)categorieën bezig met duurzaamheid, maar er zijn er maar weinig die het zo grondig doen en er zo succesvol in zijn. Gezien consumenten bereid zijn meer te betalen voor duurzaam geproduceerde voeding, ligt hier volgens mij een mooie kans om uit de neerwaartse prijsspiraal te komen, die we in veel foodcategorieën zien.

Packaging design
Ook op het gebied van innovatie laten chocoladespelers zien dat ze verder denken dan favoriete smaken die door de Nederlanders worden benoemd: hazelnoot (21%,) melk (19%) en puur (19%). Denk aan de Milka Oreo-combinatie of de tabletten van Bros, die een regelrecht succes waren. Zelf blijf ik me verbazen over de snelheid en de variatie waarmee Tony’s Chocolonely innoveert. Het lijkt wel of er iedere maand een smaak bijkomt met een nog opvallender packaging design. Melk popcorn discodip, je moet er maar opkomen!

Gezonde en persoonlijke producten
De trend customization wordt al door veel fabrikanten omarmd. Hoewel het lastig lijkt om dat rendabel te doen binnen de chocoladecategorie, hebben een aantal fabrikanten hier toch een antwoord op gevonden. Bij de Jumbo Foodmarkten en in Pathé-bioscopen kan je bijvoorbeeld je eigen M&M’s-mix samenstellen. En als het de chocoladeproducenten al lukt: hoeveel kansen zijn er dan voor bijvoorbeeld ontbijtgranen? Muesli en cruesli winnen aan populariteit versus de boterham en als ik in de supermarkt mijn eigen muesli kan samenstellen ben ik verkocht. Ook als dat betekent dat ik daar extra voor betaal. Bij de Amerikaanse Whole Foods Market in California weet men niet beter dan dat je zelf beslist wat er in je granola of cereals zit. Een ‘Maak de Smaak’ zoals PepsiCo deed met Lays is een mooi alternatief voor fabrikanten, zeker wanneer retailers nog aarzelen om in hun winkel muesli- en notendispensers op te hangen.

Frontrunner
En last but not least de trend naar gezonde voeding, iets waarvan je zou denken dat chocolade niet echt de frontrunner is. Dat chocolade allerlei goede stoffen bevat die een positief effect op de gezondheid hebben, zoals polifenolen, magnesium, lecithine en flavonoïden, is denk ik niet de voornaamste reden voor de massale liefde voor het zwarte goud. Toch hebben fabrikanten en retailers slim ingespeeld op deze trend door het assortiment met een hoog percentage cacao in rap tempo uit te breiden. Een mooi voorbeeld van marketing omdenken als je het mij vraagt. Veel foodfabrikanten denken bij het gezonder maken van producten aan het reduceren van suikers en zout. Dat is logisch, maar wat liggen er nog veel specifieke kansen bij het vergroten van het percentage gezonde ingrediënten!

Doorzetten in groei
Er valt veel te leren van de chocoladeproducenten, maar ik heb nog een paar punten die je meteen mee kunt nemen om echt door te pakken. Want zoveel mensen, zoveel smaken: er zijn duidelijke verschillen tussen lifestyle-groepen. Motivaction heeft deze typen in kaart gebracht in het Shopper-onderzoek, waar ik nauw bij betrokken was. Ieder type shopper heeft zijn eigen voorkeur en een eigen winkelgedrag. Om enkele voorbeelden te noemen: het type consument ‘veilige shopper’ koopt het vaakst Milka, terwijl de luxe shopper prat gaat op Tony’s Chocolonely en Nestlé l'Atelier. Voor de merkshopper is het vooral belangrijk dat ze iets leuks kunnen winnen, de veilige shopper houdt van aanbiedingen en de luxe en bewuste shoppers letten vooral op de smaak en de keurmerken en een hoog cacaopercentage. Snelle shoppers eten hun reep in één keer op, kwaliteitsshoppers in stukjes. Daarnaast trekken verschillende shoppers naar hun winkel. In Jumbo en Plus komen bijvoorbeeld significant meer veilige en snelle shoppers waar Albert Heijn het voornamelijk moet hebben van luxe, merk- en bewuste shoppers. Lidl trekt naar een groot aandeel Behoudende shoppers procentueel het meeste veilige shoppers. En in het afstemmen op deze consumenten liggen nog enorme optimalisatieslagen voor alle foodcategorieën, inclusief de chocoladewereld.

Aan de slag!
Tegen fabrikanten, retailers en marketeers zou ik willen zeggen: neem een voorbeeld aan de chocoladewereld. Zet in op groei met pijlers als innovatie, gezondheid en duurzaamheid. En stem vervolgens je producten af op de behoeften van de shoppers met verschillende smaken, leefstijlen en winkelbehoeften. Je kunt het assortiment naadloos laten aansluiten op de shoppers die bij de specifieke retailers winkelen. Zo zijn er volop kansen voor fabrikanten en retailers om de categorievisie, het assortiment en de winkelvloeractivatie naadloos af te stemmen op de geraffineerde smaak van de shoppers die bij hun specifieke winkels komen. Er valt nog zoveel te halen!

Over het onderzoek
Voor het online onderzoek is gebruikgemaakt van het StemPunt-panel van Motivaction met meer dan 60.000 leden. 1.546 respondenten in de leeftijd van 15 tot 70 jaar hebben de vragenlijst volledig beantwoord. Het onderzoek is representatief gewogen op de kenmerken geslacht, leeftijd, opleiding, regio en Mentality Shopper Typen. De veldwerkperiode van het onderzoek 30 oktober t/m 3 november 2015.