[column] Marketeer moet niet te veel op purpose vertrouwen

Marketeers hebben een gebrek aan vertrouwen en trots. Sharp stelt dat de marketingwereld lijkt door te schieten in het purpose denken, namelijk dat merken altijd een hoog maatschappelijk doel moet hebben in plaats van winst maken. Natuurlijk is het hebben van een purpose belangrijk, maar vaak meer voor de organisatie dan voor het merk..

Purpose zou 'de dood van merken' kunnen zijn, waarschuwt Byron Sharp

Ik ben het met Sharp eens dat het purpose denken, de bijdrage aan de maatschappij, lijkt door te schieten en daarmee het marketingvak niet altijd de goede kant opstuurt. Het is meer aan de organisatie zelf om hun bijdrage aan de maatschappij helder te hebben en die na te komen. Een merk zal in veel gevallen een andere kernfunctie hebben die meer direct de behoeftes van consumenten en klanten invult. Daarbij komt nog dat het overgrote deel van merken product- en dienstgericht zijn. Merken dienen een heldere propositie te hebben.

Sharp waarschuwt marketeers er ook voor dat private labels steeds makkelijker merken kunnen inhalen. Sharp: ‘Als de marketinggemeenschap erin slaagt om consumenten te leren dat ze alleen merken moeten kopen die doneren aan een goed doel of worden gezien als goed voor de wereld kunnen private labels dat ook gemakkelijk overnemen.’ Als retailers gaan domineren betekent dat het einde van merken, aldus Sharp. Wees gewaarschuwd!

Marketeer, heb vertrouwen en geloof in jezelf

De erosie van marketing is al een tijdje gaande, marketing wordt in organisaties steeds wat minder als leidend ervaren en moet zichzelf maar eens bewijzen, zo denken velen. Daarentegen zijn marketeers veelal behoorlijk geobsedeerd door communicatie zoals online, content, social media, influencer marketing, waarbij de purpose of it all… vaak centraal komt te staan.

Hoe belangrijk ook, communicatie is een drager voor branding en het merk met zijn brand promise (merk essentie) staat daarbij centraal en niet zozeer het medium. Purpose kan daarbij soms best een belangrijke rol spelen, maar is zeker niet altijd leidend.

Even terug naar Sharp. Die stelt dat hoewel marketeers weinig moeite hebben om de korte termijn effecten van tactieken zoals prijspromotie of zoekadvertenties te laten zien, de industrie nog steeds moeite heeft om de uitbetaling van langetermijninvesteringen aan te tonen. Deels omdat het beroep historisch niet weet hoe merkopbouw echt werkt. Het is dus aan ons, de marketeers om aan te tonen dat we wel weten hoe merken bouwen op lange termijn werkt.

De Merkcommissarissen® hebben overigens hun langjarige ervaring met merkenbouwen vertaalt in een praktijkmodel waar marketeers mee kunnen werken en waar zij zelf ook mee werken.

https://demerkcommissarissen.nl/wp-content/uploads/2018/11/foto-14-Brand-Journey-model-min.jpg

Lees hier het hele artikel van professor Byron Sharp: Purpose zou 'de dood van merken' kunnen zijn, waarschuwt Byron Sharp (marketingweek.com)