[Commercial Review] Robert Veltman: Manutan, Ditzo, Vodafone

Manutan

Menig 35 plusser lepelt deze tekst moeiteloos uit het hoofd op maar we mogen ‘m vergeten want Overtoom wordt Manutan.

Waar we bij de oude commercial meteen snapten dat Overtoom niet alleen retesnel is maar tevens over een zeer uitgebreid assortiment beschikt, begrijp ik van de nieuwe commercial… euh… bijzonder weinig.

De nieuwe campagne is, helemaal in lijn met de huidige tijdsgeest, volledig geïntegreerd opgezet. Dat wil zeggen: een beetje teasen en crowdsourcen met behulp van betaalde media, de rest van het merkverhaal uitleggen binnen Manutan’s (of is het nog Overtoom?) eigen kanalen en tot slot, om ook een stukkie van de earned media taart mee te pakken is Manutan’s supergeestige nieuwe boegbeeld change manager Bob de Haan te volgen en te delen via een veelheid aan social kanalen. Op een speciale campagnepagina waar alle elementen natuurlijk weer mooi samenkomen vertelt Bob (die een kruising lijkt te zijn tussen Borat, Obama en motivatie goeroe Tony Robbins) ons alles over het goede van verandering.

Helemaal 2013 dus maar de relevantie van deze campagne voor de doelgroep ontgaat me volledig. Wat boeit het de gemiddelde office- of facility manager nou welke stappen Overtoom allemaal heeft doorlopen om Manutan te worden? Daarnaast is de campagne zó geïntegreerd dat je het verhaal alleen begrijpt als je keurig netjes alle touchpoints hebt doorlopen. En die moeite zal in elk geval genomen worden door de echte vak-idioten maar kom je niet verder dan bijvoorbeeld de radiocommercial dan vraag je je toch hardop af waar je zojuist naar geluisterd hebt? ...Manutan wordt Overtoom… heel Nederland moet het weten… volg onze change manager… ontdek onze nieuwe naam door naar onze oude website te gaan...? Alsof je live naar een campagne debrief zit te luisteren. Daar word je als gemiddelde radioluisteraar toch echt tu-tu-tureluurs van.

Het is inderdaad gelukt om iets heel bijzonders neer te zetten maar daardoor moet ik ook meteen denken aan de slogan van die voorheen niet zo bekende verzekeraar: “als je maar lang genoeg gewoon blijft, word je vanzelf bijzonder”. 

Ditzo

U heeft er vast weleens eentje op TV voorbij zien komen.  Zo’n super goedkoop ogende commercial die steevast begeleid wordt met een tekst in de trant van: “we hadden voor deze boodschap kunnen kiezen voor Hollywood acteurs en prachtige beelden van bossen/steden/kustlijnen maar we stoppen het geld liever in gratis opties voor auto X, want daar heeft u het voordeel van”.  Van een dergelijk concept worden mediabureaus en –exploitanten nooit slechter want er moet nog altijd een pak geld achteraan om dat lelijke ding (en daarmee bedoel ik de commercial en niet persé de auto) zo vaak mogelijk voorbij te laten komen.

Bij het Ditzo concept staan laatstgenoemden zo goed als buitenspel maar is het creatieve bureau in elk geval één van de winnaars. Het maakt namelijk niet uit of je nou een filmpje voor op TV moet ontwikkelen of eentje voor op het web. Maar ik maak een hele diepe buiging voor dit concept want de echte winst zit ‘m natuurlijk in die prachtige bijdrage van Ditzo voor kankeronderzoek van Professor René Bernards, verbonden aan het Antoni van Leeuwenhoek.Mogelijk gemaakt door naar een campagne te kijken en deze te delen. En helemaal prachtig; nergens staat of klinkt “stap nu over naar Ditzo”.

Jammer dat een dergelijk concept waarschijnlijk niet al te vaak herhaald zal kunnen worden in deze wereld van ‘been there, seen that, done that’. Want dat geeft ook een beetje de armoede weer van reguliere campagnes: heel hard schreeuwen om een klein beetje resultaat te boeken. Wat het winnende recept is gaan we waarschijnlijk zien bij de eerstvolgende Effie-uitreiking. 

Vodafone

Yes, vergelijkende reclame. Ben ik dol op, mits uitgevoerd met een vette knipoog en daar scoort Vodafone wat mij betreft een dikke 8. Vodafone kan zichzelf echter ook terugvinden tussen de genomineerden voor Het Houten Reclameblok, 3FM’s prijs voor de vervelendste commercial.

Kloten. Dat betekent dat niet iedereen de grappen van Tijl Beckand kan waarderen. Waar het natuurlijk ook aan kan liggen is die buitensporig hoge frequentie waarmee de Vodafone spotjes voorbijkomen, daarmee vermoord je immers elke grap. Misschien is dus het mediaplan klote(n). Maar daar kan Vodafone natuurlijk makkelijk iets aan doen, gewoon even vanuit het red business abonnement bellen met hun mediabureau. Die hebben, ik weet het zeker, zo’n wit bord met rode letters.

De ballen.  

Robert Veltman is Strategy Director bij Vizeum

www.twitter.com/RBRTVLTMN

www.vizeum.nl

Eerder verscheen in deze rubriek onder meer

Bart Vijlbrief: KLM, Nationale Nederlanden, Gamma

Marcel Hellemons: Kornuit, Jumbo, NK Tegenwindfietsen

Titus Eikelboom: De Amersfoorste, Menzis, Centraal Beheer

Robert Pluis: Chio, Booking.com, FNV Horeca

Jan Bennink over de nieuwe campagnes van Hornbach, Nespresso en Dela