Marketeer van de Week: vertrekkende Paul Geraeds over Europese strategie van Center Parcs

Gefeliciteerd, Center Parcs heeft een nieuw reclamebureau voor heel Europa. Twee Nederlandse bureaus streden tot het laatst mee: FHV BBDO en Ogilvy (met hun Parijse zusterbureaus). Wat gaf uiteindelijk de doorslag om voor Ogilvy te kiezen?

Paul Geraeds: ‘Om precies te zijn: het waren de Nederlands-Franse bureaus, dus Ogilvy Amsterdam en Parijs en FHV/BBDO Amsterdam – Proximity Parijs. Daarbij speelden twee zaken. Omdat het om vier markten gaat, waar het merk Center Parcs in sterk verschillende levensfases, zit was het voor ons belangrijk dat het bureau-netwerk optimaal zou samenwerken. Het bleek dat de Parijse vestiging en het Amsterdamse bureau van Ogilvy echt een ‘common ground’ hebben qua methodiek en jargon; voelde echt als één team. Ten tweede was Ogilvy het enige bureau dat eerst met ons eerst de dialoog aanging hoe we de business challenges konden behalen voordat we naar de merkpositionering en het creatief concept gingen. Zo zie ik een bureau anno nu werken.’

Center Parcs wilde zijn marketingcommunicatie Europabreed beter stroomlijnen. Hoe heeft zich dat vertaald in de pitch en wat daar uiteindelijk als creatieve strategie uit naar voren is gekomen?

‘Allereerst door het feit dat we één communicatieplatform hebben gevonden dat zowel voor de erg mature Nederlandse markt kan werken als voor de Duitse en Franse groeimarkten. Dat zijn nu nog verschillende benaderingen en creatieve uitingen. De oplossing is dan simpel; het start met een consumenteninzicht en een universele driver.’

Wat gaat Center Parcs communicatief gezien anders doen? Wanneer gaan we daar iets van merken?

‘Minder van campagne naar campagne, maar meer naar een continue aanwezigheid van met merk via verschillende (sociale) kanalen. Een verder gesegmenteerde DM-benadering en betere website.’

De ambitie is ook om qua mediabureau te gaan centraliseren. Wanneer gaat die pitch van start?

‘Dat is een bijzonder verhaal. Deze is al afgerond. Vanuit Parijs is een pre-pitch gestart met het bestaande Franse media bureau Havas. Dit heeft geresulteerd in een contract met Havas voor de groep voor alle markten en landen.' Zie ook het nieuwsbericht over Center Parcs. 

Meer algemeen: hoe onderscheidt Center Parcs zich van de concurrentie?

‘Kort: de gast centraal stellen in alles wat we doen. Als merk is het de Coca Cola van de bungalowbrache; de uitvinder van deze bedrijfstak en nog steeds de marktleider; zowel mentaal als in omzet. Als product is Center Parcs de enige bungalowpark aanbieder die echt een homogeen all-weather concept heeft (met een unieke Aqua Mundo, veelheid aan restaurants en terrassen en de meeste sport en entertainment). Qua soft skills is de kwaliteit van het personeel wat voor onze gasten het verschil beleving maakt. MVO: Center Parcs opereert het meest duurzaam; al lang voordat groen hot was is Center Parcs ISO-14001 gecertificeerd, onze footprint per gast wordt dus elk jaar lager en dat al dertien jaar.’

Hoe lang werk je al voor Center Parcs en in welke functies?

‘Ik werk nu zeventien jaar voor Center Parcs, waarvan de laatste acht jaar als marketingdirecteur. Ik ben ook ooit General Manager van een park geweest wat enorm helpt om het klassieke verschil tussen operatie en hoofdkantoor zo klein mogelijk te houden.’

Wat heeft de marketingcommunicatie van Center Parcs dat andere bedrijven niet hebben?

‘Wij verhuren geen huisjes, maar creëren vakantiebelevingen. Dus daar zit ook de focus in communicatie. Daarnaast geloof ik in co-creatie; de brochures worden de laatste twee jaar gemaakt door onze gasten. Zij kunnen als geen ander vertellen waarom je welk park zou moeten kiezen. ‘

Wat deed je voordat je bij Center Parcs werkte?

‘Ik heb mijn roots in de internationale hotellerie en als directeur gewerkt voor de grillrestaurants van Gauchos.’

Op welke social media ben je actief en waarvoor gebruik je ze?

‘Ik gebruik Twitter zakelijk en Facebook alleen voor privé-vrienden.’

Kun je jezelf in vijf merken omschrijven?

‘MG, HEMA, Jaeger LeCoultre, Saxon, SAN (Stichting Adverteerders Jury Nederland).’

Wat zijn jouw ambities als marketeer?

‘Ambitie: mensen en merken bij elkaar brengen. Ik heb zojuist de functie van CEO aanvaard bij Bakker Hillegom; ook een sterke direct marketing georiënteerde internationale organisatie.’ Zie ook het nieuwsbericht over het vertrek van Geraeds.

Wat zijn jouw mediamerken?

‘Krant: NRC; tijdschrift: Elsevier; Radio 1 (altijd aan); Nederland 1 (nu Matthijs verhuisd is) en Net5 (met m’n vrouw); Website Nu.nl en Mr and Mrs Smith.’

Interview: Jeroen Mirck

Eerdere interviews voor de rubriek Marketeer van de Week, waaronder professionals van Philips,Vodafone, Wessanen en Tele2, zijn hier te vinden.