[Interview] Maarten Post van marketing van Hornbach

Dag Maarten, vertel eens over de nieuwe vestiging.

Eindelijk zitten we dan écht in Amsterdam. De twaalfde vestiging is meteen een van de grootste projectbouwmarkten van Nederland. Het beslaat bijna 20.000 vierkante meter en is hiermee groot genoeg om onze ruim 120.000 artikelen te herbergen. Het bijzondere aan deze vestiging is dat ze twee verdiepingen heeft en over een doorgaande weg heen is gebouwd. Een bijzonder plaatje al zeg ik het zelf. Daarnaast ook nog eens goed bereikbaar... Genoeg redenen waarom heel Amsterdam naar ons zou moeten komen!

Hoe is de campagne tot stand gekomen?

Hornbach staat bekend om zijn opvallende campagnes, zoals je terecht zegt. Het moet dan ook altijd groot groter grootst. Campagnes met impact, en dat sluit perfect aan bij hoe we onze formule positioneren. Er is geen bouwmarkt groter dan die van Hornbach. Wat wij niet in de winkel hebben, bestaat niet. Op zoek naar dat ene unieke schroefje? Wij hebben het! Dat is ook de basis geweest voor deze campagne: er komt iets groots naar Amsterdam! Naast de traditionele media die twee weken voorafgaande aan de opening gepland staan, wilde ik graag iets opmerkelijks doen. Iets anders dan anders. Iets wat de wenkbrauwen doet fronzen. We bedachten de reuzenhamer en laten deze gedurende de gehele openingscampagne overal in terug komen. Zo hebben we onder andere diverse guerillamarkletingactiviteiten ingezet waaronder projecties, green graffiti en de reuzenhamer van 6 meter lang en ruim 300 kilo zwaar. Deze staat op diverse locaties door de stad om de campagne onder de aandacht te brengen.

Wat gaat er nog meer gebeuren rond de opening?

Ik kan helaas nog niet alles prijsgeven, maar er is in ieder geval echt vanalles te doen! Er is veel te beleven; er zijn diverse demonstraties, presentaties en adviessessies, maar ook onze projectshow draait overuren. Zo ervaart de bezoeker onder begeleiding van een specialist hoe bepaalde projecten thuis opgepakt kunnen worden. Hornbach maakt de uitvoering van een project mogelijk voor iedereen, ook voor diegene met twee linkerhanden.

Hornbach heeft een heel herkenbare signature. Kun je deze omschrijven?

De signature komt sterk overeen met onze kernwaarden, wat het makkelijk maakt deze over te brengen: kundig, rechtdoorzee, toegankelijk, optimistisch, ambitieus en mannelijk. Daarom zijn we in bijvoorbeeld onze tone of voice heel erg bekwaam, to the point, begrijpelijk, positief en stoer. En als het even kan met een knipoog. Onze formule is op zich niet baanbrekend, maar de manier waarop we dat overbrengen is dat wel. We bezorgen de consument graag een brede glimlach, dan zijn projecten namelijk het leukste om uit te voeren. We zijn niet bang om ietwat cynisch te zijn, maar altijd met een vette knipoog. We blijven namelijk al-tijd positief! We supporten de klant en zorgen ervoor dat dat ongetwijfeld aardig pittige project goed wordt ondersteund. Met kennis en kunde, met het juiste materiaal, met vakmanschap én met heel veel bloed, zweet en… Vooruit, hier en daar ook tranen. Van het lachen welteverstaan.

Hoe bewaak je die uitgesproken uistraling?

Dat is heel simpel eigenlijk. Als marketeer zijnde is een merk als Hornbach een pareltje om onder je hoede te hebben. Ik ben ervan overtuigd dat succes wordt bepaald door de kracht van herhaling, die gouden regel kennen we allemaal. Laten we bij Hornbach nou net van kracht én van herhaling houden. Daar moeten we dus iets mee. We maken er een project van. Hoe? We gooien kracht én herhaling samen in de cementmolen, voegen een scheutje slimheid toe en storten het goedje vervolgens tussen de heipalen de grond in. Zo, nu hebben we een mooie fundering te pakken. Wat ons vervolgens te doen staat, is bovenop deze fundering een paar flinke muren van consistente vormgeving, creativiteit, commercialiteit en copy metselen. In deze muren verwerken we copy wise de bouwstenen waarin onze kernwaarden en karakter verwerkt zitten. Door continu dezelfde stenen te gebruiken, worden deze waarden steeds beter herkend én onthouden. Zo wordt Hornbach een bekende en vertrouwde plek. Mensen weten waarvoor ze er terechtkunnen, mensen worden nieuwsgierig en mensen komen graag terug. 

Welke media zet je bij Hornbach allemaal in?

Welke media niet kun je beter vragen! Ik sta overal voor open, als het maar media met impact is en waar we onze creativiteit in kwijt kunnen.

Heb je een favoriet medium?

Tv is natuurlijk een veelgehoord antwoord en steeds meer marketeers leggen de focus bij online. Ik zweer bij media met impact en dat betekent dat we onze creativiteit erin kwijtkunnen om de boodschap over te brengen. Vormen die dit beter ondersteunen dan de traditionele media zijn bijvoorbeeld guerillamarketing of eventmarketing. Hierbij dring je echt binnen bij de consument. Ik bereik liever een kleine groep mensen die echt nadenken over datgene wat ze van onze communicatie zien, dan dat we een heel grote groep bereiken die er niet of nauwelijks over nadenken. Dit sluit natuurlijk ook haarfijn aan bij onze tv-campagnes: you hate them or you love them.

Welk extern bureau voelt precies aan wat jullie willen uitstralen?

We maken internationaal gebruik van reclamebureau Heimat uit Berlijn. Zij voelen het imago van Hornbach feilloos aan. In iedere campagne weten ze weer de juiste snaar te raken. In Nederland werken we met verschillende bureau's; zowel bureau's uit de gevestigde orde als startups. Ze helpen ons met media, pr rn events, maar ook metde productie van bijvoorbeeld content.

Wat is het laatste nieuws?

Nederland gaat dit jaar voor het eerst een eigen landelijke tv-campagne produceren. Deze zomer op de buis!

Lees ook Hornbach benoemt Maarten Post als marketingmanager