[Rondvraag] Is vrije 'pitch' Rabobank een goed idee?

Willem van der Schoot, CEO van Havas Lemz:

'Ik vind het een tamelijk geniale zet. Het brengt een ingewikkeld pitchtraject terug tot de essentie: wat zou jij doen, samen met wie? Natuurlijk roept het een hoop vragen op, want antwoorden geven houvast. Tegelijkertijd is het een bevrijding als je niet gehinderd wordt door al te veel kennis en inzichten. Je wordt teruggeworpen op je eigen verbeeldings- en verbindingskracht. Het stimuleert onorthodox denken, vanuit de wetenschap dat alleen het grote idee telt. Dit proces selecteert de coalities die groots kunnen denken, niet per se het winnende idee zelf (dat zul je echt samen moeten doen). Het is dus een manier om de juiste partners te vinden. Er is geen onnodige ballast van een zwaar pitchproces waarvan je statistisch gezien vaak de uitkomst al kunt voorspellen. Travel light - het is voor creatieve partijen essentieel om vrij te kunnen blijven denken. Wat mij betreft is dit ook een goed moment om de traditionele pitch af te schaffen. Een keuze voor een partner maak je op basis van vertrouwen en een gezamenlijke ambitie. Als dat om wat voor reden dan ook niet kan, dan heeft Rabobank daar nu een gedurfd alternatief voor bedacht. Ik hoop op een uitkomst die recht doet aan het lef waarmee Rabobank dit doet. Een aanpak die er voor zorgt dat Rabobank weer de bank wordt die 'm ooit zo geweldig maakte.'

Jur Baart, eigenaar van reclamebureau Fitzroy:

'Is dit goed voor de creativiteit? Natuurlijk. Is het goed voor Rabobank? Natuurlijk niet. Je moet vandaag de dag als bedrijf niet alleen meer vertellen waar je voor staat. Je moet ook laten zien wat je anders doet. Als je dat laatste niet (meer) kan, dan kun je iedereen vragen om iets bijzonders te vertellen. Dat kan heel mooi worden. Dat kan op korte termijn ook de trots terugbrengen bij de medewerkers, maar het gaat niks oplossen op de lange termijn.

Blijkbaar kan de Rabobank niet meer laten zien aan haar klanten, potentiële klanten, aandeelhouders, relaties, stakeholders en vooral ook haar bureau Ogilvy wat ze daadwerkelijk anders doet. Wat je dan nog kan doen is mooie verhaaltjes vertellen. En dat kunnen heel veel mensen. Het zou leuk zijn als ook Arjen Lubach meedoet.'

Bas Korsten, creative partner van J. Walter Thompson:

'Het klinkt wanhopig. Natuurlijk wordt er gezegd dat er een positionering is en dat het strategische denkwerk gedaan is, maar ik vraag me af of Rabobank wel genoeg idee heeft wat ze willen om een "creatieve coalitie" aan het werk te zetten. Dat vereist een scherpe koers en een strakke regierol. En die heb ik de afgelopen jaren niet kunnen ontwaren bij de Rabobank. Het is niet voor niets hun derde pitch in zeven jaar.

Het klinkt vooral als een lippendienst aan de huidige tijd in plaats van een doordachte nieuwe koers. Iedereen weet dat tegenwoordig samenwerken het devies is. Iedereen weet dat tegenwoordig creativiteit van een grotere, meer diverse groep van mensen komt dan van "creatieven". Maar om dat in goede banen te leiden heb je naar mijn idee nog steeds een sterke klant nodig en een onafhankelijk denkend bureau dat betrokken is bij de strategische overwegingen om vervolgens tot het beste, meest relevante creatieve werk (communicatie en anderszins) te komen. Een bureau dat de koers mede bepaalt in plaats van alleen een uitvoerend orgaan. En dan laat ik de voorwaarden waaronder deze creatieve coalitie moet gaan werken nog maar even buiten beschouwing. Die zijn namelijk helemaal niet van deze tijd.'

Maarten Reijgersberg, RauwCC:

'Je kunt wel weer aankloppen bij het reclamebureau, maar dan krijg je iets voorspelbaars... Zegt de man die uit diezelfde reclamewereld komt, dus die kan het weten. Hij zou dus ook kunnen weten dat onbetaalde pitches bitches zijn. Ja, er ligt 5.000 euro klaar voor de vijf coalities die door mogen naar de volgende ronde, maar dat is natuurlijk een fooi. Ik wens de Rabobank heel veel sterkte bij het vinden van de krenten in de creatieve pap die ze de komende weken voorgeschoteld krijgen. Dan ga ik ondertussen even verder met werken voor opdrachtgevers die wel bereid zijn om voor creativiteit te betalen.'

Leo van Sister, De Merkcommissarissen:

'Rabobank start een eigentijdse pitch door architecten, muzikanten, studenten, reclamemakers en andere creatieven op te roepen om met hen een campagne te maken. De bank vind reclamebureaus voorspelbaar en zoekt daarom nieuwe wegen. Gelukkig zijn banken zelf niet voorspelbaar... Er zijn ruim 3500 geregistreerde reclamebureaus in Nederland. Eerder teveel dan te weinig, maar je kunt toch moeilijk stellen dat die allemaal voorspelbaar zijn. Rabobank ruilt na twee jaar (!) alweer zijn huidige campagne in en zoekt dan nu een creatieve gelegenheidscoalitie. Ik wens Rabo veel sterkte en succes daarmee. Het mag dan best een leuk eigentijds idee zijn, maar hoe ga je vele niet-gelijkgestemde creatievelingen laten samenwerken?

Vroeger heb ik meermaals getracht enkele bureaus op één merk te laten samenwerken, en dat is al een flinke opgaaf. Je zult een strakke regie moeten voeren en goede criteria moeten hebben voor de selectie van de vele honderden die zich ongetwijfeld gaan melden.  Als Merkcommissaris adviseer ik om de merkpositionering strak te bewaken, want als zovelen er hun licht over laten schijnen, is het risico groot dat de reclame de echte merkessentie verhult. Merkessentie die overigens wel consistent dient te zijn.

Zou de bank ook al hebben nagedacht wie dan de uitvoering van die beoogde campagne gaat doen? Mag dan een klassiek en voorspelbaar reclamebureau dit oppakken wat anderen hebben bedacht? Misschien wordt dan ook meteen de wat gedateerde huisstijl aangepast. Het wordt een mooie zomer.'

Victor Knaap, managing director MediaMonks:

'Er is een duidelijke trend zichtbaar bij grote adverteerders waarbij ze op zoek gaan naar verschillende soorten creativiteit binnen de reclamewereld en daarbuiten. Dit uit zich in verschillende verschijningsvormen zoals het vormen van interne agencies (Red Bull, Pepsi) en het aanhaken van celebrity creatieven (Will.i.am als director of creative innovation bij Intel). 

Heineken heeft in 2015 een dergelijke werkwijze geïntroduceerd in Nederland. Heinekens Hollywood-productiemodel houdt in dat de marketeer per opdracht een actieve rol speelt in het kiezen van de juiste creatieve en productiepartner. We vinden dit een interessante ontwikkeling en het geeft aan dat adverteerders op zoek zijn naar nieuwe vormen van creativiteit en samenwerking. Of de manier van Rabobank gaat werken is volgens ons afhankelijk van twee belangrijke elementen.

Hoe bewaak je consistentie? In de versnipperde en complexe mediawereld is het belangrijk om een overkoepelend merkgevoel uit te stralen over alle mediaplatformen. Grote adverteerders hebben een grote marketingafdeling met verschillende verantwoordelijken, per productcategorie, submerk of regio. Daarnaast worden er uitingen gerealiseerd door sales, retail en online afdelingen. Wie houdt het overzicht en bewaakt de consistentie? Ons inziens zijn veel adverteerders (nog) niet in staat om dit te managen en zouden de reclamebureaus die regisseursrol moeten vervullen.

Hoe manage je de productie? Merken lopen nu allemaal tegen hetzelfde probleem aan: ze moeten voor hetzelfde budget veel meer uitingen creëren. Een re-edit van de tv-commercial voor online werkt echt niet meer. Dus hoe manage je het enorme aantal assets dat specifiek per mediatype naast televisie gemaakt, gemonitord en geoptimaliseerd moet worden, zoals Facebook, YouTube, Instagram, Snapchat en rich media? Daarnaast wordt de eigen website steeds belangrijker om de klant te informeren, het merkverhaal te vertellen en conversie te realiseren. Dit betekent dat een brug geslagen moet worden tussen marketing-, sales- en IT-afdelingen. Als een merk deze werkwijze tot een succes wil maken, zouden we in ieder geval goede productiepartners aanhaken.'

Paul Postma, eigenaar PPMC:

'Dit is de onuitroeibare marketingziekte: alles moet heel anders. Om de haverklap een nieuwe marketingdirecteur "die het nu eindelijk eens heel anders gaat doen". De vorige campagne is net zo’n beetje doorgedrongen, of er komt alweer een nieuwe marketingdirecteur. En… ja hoor! Die gaat het heel anders doen. Benieuwd hoe lang het duurt voor het briljante idee "Laten we eens gek doen" overboord gaat, en er een nieuwe marketingdirecteur opstaat die... let op: het nou echt eens heel anders gaat doen. Marketingdirecteuren die begrijpen dat je voor positionering consistentie nodig hebt zijn er kennelijk niet. Een bank is gewoon een bank: een website, een app, graag iemand aan de telefoon die kan zien wat je historie is en een kantoor dat open is, met iemand die snapt wat je bedoelt. Dan ben je er tenminste voor elkaar.'

Peter van der Wijk, copywriter:

'Anders doen om het anders doen, is nooit aan te bevelen. Tegelijkertijd: you have to move on. De huidige campagne heeft - ik zeg dat gevoelsmatig, niet getalsmatig - niets gedaan voor gevoel of reputatie van Rabobank. Het raakte niet, het bracht niks, ik kan me er zelfs geen commercial van voor de geest halen. De gedachte van partnerships komt in ieder geval organisch voort uit hun identiteit (roots, DNA, wat je wilt), dat is dan weer interessant. In de basis moet een bank gewoon zijn werk doen, dat zou al heel wat zijn. Dat is echter wel de bedrijfskant en die is uiteindelijk kopieerbaar. Over het geheel genomen zijn alle banken bovendien wel zo ver dat ze allemaal wel min of meer redelijk hun werk doen. En wat dan. Alle auto's rijden, maar sommige zijn toch wat aantrekkelijker dan andere. Gevoel blijft bij ons mensen een rol spelen, het is niet anders. Ook speelt mee: reputatie telt vandaag meer dan imago en dat kan beter versterkt worden aan de hand van Het Verhaal in duizend deelverhalen dan louter in pay-off zoveel achter de zoveelste non-descripte TVC. Dus open mind maar, ik ben wel nieuwsgierig wat eruit komt.'

Rogier van Kralingen, oprichter van The Whole Story:

' De trendbreuk waarbij grote adverteerders het werken met één bureau loslaten is al langer gaande. Maar met haar nieuwe crowdsourced pitch – en de opmerking dat reclamemakers voorspelbaar zijn – laat de Rabobank een unheimisch gevoel achter in de bureauwereld. Hebben ze gelijk? Voorspelbaar? Maar natuurlijk is reclame voorspelbaar. Het punt is: dat wil je ook. We krijgen al sinds jaar en dag dezelfde opbouw, dezelfde deuntjes, hetzelfde type acteurs… Dus ja: voorspelbaar. Want het werkt. Dat is het korte antwoord. Het lange antwoord is belangrijker: reclame is niet hetzelfde als storytelling of contentmarketing. We zien dat reclamebureaus deze termen wel overnemen en gebruiken. Maar zelden erkennen ze dat dit veelal aparte werelden zijn. De Rabobank is nu even op zoek naar storytelling en niet naar reclame. Ze zoekt naar een andere wereld.' Lees de uitgebreide reactie van Van Kralingen in zijn MT-column.

Marc Oosterhout, voorzitter van branchevereniging VEA:

'Vooropgesteld: wij zijn niet tegen een dergelijke oproep. Prima dat een adverteerder het eens anders wil doen. Creativiteit wordt steeds breder toegepast dan louter in de vorm van een klassieke reclamecampagne. Daarom werken bureaus ook steeds vaker in brede creatieve coalities. Het enige dat wij aan Rabobank vragen is om zich aan de pitchcode te houden. Nu worden die creatieve coalities heel eenzijdig uitgedaagd. Alle rechten komen straks bij Rabobank te liggen, zelfs als je ideeën niet worden uitgevoerd of de opdrachtgever besluit om het zelf te doen. De bank is niet verplicht om je de opdracht te geven, maar tegelijk mag jij niet voor concurrenten werken. Je kunt als adverteerder niet alle rechten opeisen. Ik verwacht trouwens dat Rabobank gevoelig is voor onze oproep, al was het maar omdat ze in het BVA-bestuur zitten.' Lees VEA's volledige reactie hier.

Samenstelling: Jeroen Mirck, contentmanager Media & Bureaus van MarketingTribune.