Archetype als basis voor contentstrategie

Dag, ijkpersoon!

Wat ijkpersonen betreft heb je de Vivavrouw (die graag uitgaat) en de Flairvrouw (die graag thuisblijft). Door telkens een iets andere nuance te kiezen in leeftijd, opleidingsniveau, bestedingspatroon en liefhebberijen, vinden bladen naast elkaar een stekkie om te vissen in dezelfde grote vijver vol lezers.

Hallo identiteit

Maar wat als je dit nu eens omdraait? Als je jouw eigen identiteit als (media)merk nu eens een centrale plaats laat innemen in de bladformule? Voor publieksbladen een heldere propositie, voor relatiemagazines een must! Zeker als de doelgroep van een relatiemagazine te divers is om in een enkel ijkpersoon te vangen. Het aannemen van een identiteit of archetype legt een brede basis voor trends als storytelling en contentmarketing. Het is een effectief middel om je kop strategisch boven het maaiveld te steken. En daarbij… sinds wanneer kiezen bladen hun doelgroep? Het is toch andersom?

Informatie overload

We hebben in deze tijd te maken met een complexe situatie. Er is een informatie overload, de monopolie van grote uitgeverijen op de mediamarkt is verdwenen. Er is een groeiende concurrentie en steeds meer producten zijn met elkaar inwisselbaar. Ook de lezer verandert. De wil om zich ergens aan te committeren wordt minder, de mondigheid groeit, net als de onvrede om door merken en marketeers in een demografisch hokje te worden gestopt.

Hoe maakt u het?

Het hebben van een sterke persoonlijkheid is een manier om al als blad deze ontwikkelingen het hoofd te bieden. Het is een goede manier om uit de ivoren toren te stappen en de relevantie naar de doelgroep te vergroten. Het is de weg van magazine naar vriend, gids, mentor of voorbeeld. Het is de verpersoonlijking die tot een grotere verbinding zal leiden. 

C.G. Jung

Maar hoe doe je dat? De oude Jung had daar een oplossing voor. Hij heeft alle verhalen ter wereld teruggebracht tot scenario’s die bestaan uit twaalf basiskarakters. Hij noemde ze archetypes. Hij classificeerde zijn archetypes op basis van een emotioneel kompas dat alle mensen hebben. Dit kompas bestaat uit vier waarden, waartussen wij balanceren: het gevoel er bij te horen en individualisme. Het borgen van stabiliteit en het zoeken van uitdaging. Alle vier spelen ze een hoofdrol in je leven. Sommigen schieten door naar een kant (zoals mensen in een midlife crisis). Maar uiteindelijk hervinden de meeste mensen hun balans wel weer.

De bladen

Sommige bladen hebben een herkenbare identiteit. Ze sluiten naadloos aan bij een van de archetypes. Neem Happinez bijvoorbeeld. Een mooie combinatie tussen de Leraar en de Ontdekker. Het blad neemt lezers mee op hun innerlijke reis en dient als gids of leidraad. Een ander voorbeeld is Playboy, schoolvoorbeeld van de Minnaar. De inhoud gaat voornamelijk over verleiding. Dit is in bladenland een veel voorkomend archetype. En dat heeft niet altijd met seks te maken. De verleiding van archetype Minnaar geldt trouwens ook voor de meeste mode glossy’s.

Herkenbaarheid

Bladen die zich niet consequent scharen achter een archetype lopen de kans om gezicht te verliezen. Lezers zullen niet direct weten wat ze aan een blad hebben. En in het gevecht om die aandacht is dat op voorhand een verloren strijd. De keuze om in de losse verkoop voor een blad te kiezen (en dat geldt ook voor het grote aanbod aan gratis relatiemagazines in de brievenbus) wordt voor het overgrote deel gemaakt op basis van emotie. Waar heb ik nu zin in? Waar zit ik nu op mijn emotionele kompas en welke titel sluit aan bij mijn bui of behoefte? Dat los je als magazine maar gedeeltelijk op met een coverfoto of een pakkende kop.

Bestaansrecht

Het kiezen van een archetype of een combinatie van archetypes is een effectieve tool, niet alleen als basis voor de bladformule of de social media strategie, maar ook in het sturen van je eigen imago. Het is de manier waarop je als mediamerk jouw bestaansrecht rechtvaardigt. Waarom doe je, wat je doet. En vooral: waarom kan dat iemand schelen? In deze informatie overload kun je consumenten best een beetje gidsen in het steeds maar uitdijende aanbod.

Workshop op CustomerMediaCongres: Archetype ale basis voor contentstrategie

Als bedrijf of merk, kun je door het kiezen van het juiste archetype gericht werken aan branding, herkenbaarheid en jouw positie binnen de waardebepaling van de doelgroep. Ook schept zo'n archetype kaders voor een contentstrategie.

In de sessie introduceert Carolien Vader van Bladendokter de 12 archetypen, geeft ze voorbeelden van merken die zich rondom zo'n archetype manifesteren en legt ze uit hoe archetype en intentie de basis vormen voor een effectieve contentstrategie.