Eilandjes in organisatie zitten contentmarketing in de weg

‘Het belangrijkste om die eilandjes af te gaan breken is een heldere definitie van je marketingdoel om alle neuzen dezelfde kant op te krijgen. Zo kun je vaststellen wat de prioriteiten binnen je bedrijf zijn en andere initiatieven op een laag pitje zetten, als dat nodig is. Ik zal dat uitleggen aan de hand van de wiskunde’, aldus Watson op de site van The Content Marketing Institute.

Laat marketeers als een team denken
Mijn zoon heeft hard gewerkt om breuken te leren optellen. Gisteren vroeg hij me hem te helpen met een probleem en toen ging me een licht op. Oké, het is alweer even geleden dat ik dit op de basisschool leerde. Toen ik voor het eerst naar het probleem keek, dacht ik: dit kan helemaal niet (precies wat ik toen dacht). Die drie getallen leken zo helemaal niet op elkaar. Hoe kon je daar ooit één getal van maken?
Dus ik naar Google om mijn vage herinneringen aan school op te frissen. En ik vond een concept waarmee ik niet alleen mijn zoon kon helpen, maar ook de problemen in mijn bedrijf kon lossen. Eindelijk begreep ik hoe je breuken in de echte wereld kunt gebruiken. De sleutel tot het afbreken van die eilandjes ligt in de gemeenschappelijke noemer. Met een gemeenschappelijke noemer kunnen deze drie getallen makkelijk samenwerken om één getal te vormen. Dit was de som van mijn zoontje:

                                                         1/2 +1/3 +3/7 = ?

Weet je het nog? De gemeenschappelijke noemer is het getal dat door alle drie noemers deelbaar is. In dit geval 42, want dat is deelbaar door 2, door 3 en door 7. Dus, als je de noemer 42 maakt en je past de tellers aan, dan krijg je drie getallen die je makkelijk kunt optellen:

                                                         21/42 +14/42+18/42 = 53/42

Nu werken alle getallen samen, want ze hebben allemaal dezelfde noemer. En jij denkt natuurlijk: ‘Wat heeft dit in hemelsnaam met contentmarketing te maken?’

Wat leren breuken ons over content marketing?
Ik werd me ervan bewust dat wij op de marketingafdeling van Adobe allemaal over de gegevens praatten die belangrijk waren voor onze eigen sub-teams, maar dat niemand het over het grote geheel had, zodat we slecht samenwerkten, als marketing team. Wat ik bedoel is dit: ik werk bij Adobe met een PR team, een social media team en een SEO team. Het belangrijkste doel voor PR is artikelen geplaatst krijgen in belangrijke bladen. Voor ons social team is dat het creëren van verbinding, en voor het SEO team is het meer traffic door hoge rankings op Google. Ons ‘probleem’ ziet er dus ongeveer zo uit:

Toen ik dat zo zag, dacht ik: dit gaat zo niet werken: we hebben een gemeenschappelijke noemer nodig. Eenzelfde begrip dat voor ons allemaal belangrijk is en dat ons samen laat werken en samen laat denken. Alleen zo kunnen we de eilandjes tussen onze teams afbreken. Dus ik ging op zoek naar een gezamenlijke noemer waar al onze teams aan bijdragen. We moesten van onze individuele doelen af en een veel breder doel definiëren. Alleen met één doel voor ogen kan je in jouw bedrijf de eilandjes afbreken die je contentmarketing succes in de weg staan.

Een gemeenschappelijke noemer maakt het makkelijker
Net zoals bij rekenen betekent het op één lijn brengen van je individuele teamdoelen met het totale marketingdoel, dat je een nieuw begrip moet creëren waar alle teams zich in kunnen vinden. Bij Adobe is een van onze overkoepelende begrippen ‘quality content.’ Ook al is het doel van het social media team een grotere verbinding, dat van PR vermelding in de bladen en van SEO hoge ranking bij Google, als we dat strategisch bekijken, is dat om de kwaliteit van onze content naar onze doelgroep te vergroten. Als je je richt op die gemeenschappelijke noemer kun je de kerndoelen van je marketing helder communiceren. We weten ook dat, als we betere content produceren, elk team zijn doelen haalt. Het social media team zijn sterkere band met de doelgroep, PR zijn vermeldingen in de vooraanstaande bladen en SEO vergroot de traffic door hogere rankings. Ons gelijkgerichte ‘probleem’ ziet er ineens een stuk eenvoudiger uit:

Hoe identificeer jij nu je gemeenschappelijke noemer?
Mijn tip:
Creëer je gemeenschappelijke noemer door je deeldoelstellingen overboord te gooien en je te richten op het eindresultaat.
Om de gemeenschappelijke noemer van jouw bedrijf te bepalen, kun je het beste analyseren wat de bijdrage van je individuele teams is aan het totale marketingdoel. Is je doel bijvoorbeeld meer merkbekendheid creëren voor een hogere winst, wat kun jij dat bijdragen aan dat doel? Zorg voor kwaliteitscontent. Alle andere doelen zijn daaraan ondergeschikt. Daarom schreef Eliyahu Goldratt in ‘Het doel’:
Ik kwam tot de slotsom dat productiviteit de manier is om een bedrijf dichter bij het doel te brengen. Elke actie van het bedrijf die aan het doel bijdraagt is productief. Elke actie die dat niet doet is niet productief.
Als de doelen van jouw team het bedrijf niet dichter bij het bedrijfsdoel brengen, is het hoog tijd dat je de doelen van je teams nog eens onder de loep neemt.

Eilandjes laten verdwijnen
Bij Adobe beseften we dat het produceren van kwaliteitscontent het overstijgende bedrijfsdoel was. Dan heb je ook iets om met je teams om over te praten. Je PR team komt niet meer naar de vergadering om hun zorgen te delen over het uitblijven van plaatsingen, maar met het begrip dat het doel is om kwaliteitscontent te produceren En als je vergadering gaat over het produceren van kwaliteitscontent, heeft PR niet het gevoel dat zij niet worden herkend. Uiteindelijk is het produceren van kwaliteitscontent nu het overstijgende doel net zoals voor alle andere teams in de kamer. De andere doelen zijn middelen om daar te komen.
Als alle teams vanuit een gezamenlijk doel kunnen werken, zal je merken dat de eilandjes waar alle teams vroeger op zaten gesmolten zijn. Tot het daadwerkelijk zover is, kun je de spanning nog voelen. Als je SEO team nog steeds naar de vergadering komt om aan te dringen op veel trefwoorden, zijn ze nog teveel met zichzelf bezig. Want kwaliteitscontent is niet volgepakt met trefwoorden. Als de eilandjes eenmaal verdwenen zijn, komt er ruimte voor een bedrijfs-spirit. En je hebt het proces eenvoudiger gemaakt omdat je teams niet langer elke vergadering botsen, maar praten over de gemeenschappelijke noemer.

Om zelf te doen:
Kijk eens naar de marketingafdeling van je bedrijf en identificeer de noemers van je subteams. Dat is belangrijk, want je kunt geen gemeenschappelijke noemer ontdekken zonder dat je de originele noemers kent. Combineer dan die individuele noemers tot één gemeenschappelijke noemer. (Bron: CMI)