Lezers omarmen branded content op nieuwswebsites

Veel online nieuwswebsites bestaan voor een steeds groter gedeelte uit branded content. Dit onderzoek bracht in kaart hoe lezers branded content in verschillende online kranten beoordelen en in welke mate deze vorm van reclame hun gedrag ten aanzien van een merk kan beïnvloeden.

Resultaten onderzoek
Een experimenteel onderzoek met ruim 300 deelnemers met een leeftijd tussen de 15 en 68 jaar (gemiddelde leeftijd is 34 jaar, 60% vrouw, 40% man), waarbij op verschillende nieuwswebsites branded content werd vergeleken met meer commerciële en beter herkenbare advertorials, toont aan dat lezers het meest positief op branded content reageren. Lezers herkennen de commerciële intenties van de branded content artikelen minder goed. Hierdoor ligt de intentie om branded content te vermijden, lager dan die om advertorials te vermijden. Bovendien vinden lezers advertorials door de commerciëlere toon irritanter, waardoor men ook negatiever ten opzichte van het adverterende merk staat, in vergelijking tot de lezers van branded content. Aan de andere kant wordt bij advertorials de merknaam wel weer beter onthouden. Echter, andere onderzoeken tonen aan dat ook zonder directe herinnering van het merk, er toch positieve geheugeneffecten kunnen optreden. Lezers kunnen een merk misschien niet expliciet herinneren, maar hier onbewust toch een voorkeur voor ontwikkelen.

Zowel journalisten als adverteerders zijn zoekende: wat werkt?
Nieuwsmedia staan onder grote druk, door de teruglopende inkomsten van de verkoop van (papieren) kranten en advertenties. Krouwer: ‘Tegelijkertijd zoeken adverteerders naar nieuwe effectieve online advertentietechnieken, aangezien lezers steeds beter worden in het vermijden van traditionele online advertenties. Momenteel wordt nog maar 0,001% van de banners aangeklikt! Journalisten moeten met steeds minder mensen steeds meer content leveren, terwijl bedrijven staan te trappelen om hun verhaal te delen. Veel bedrijven beseffen ook dat lezers steeds beter worden in het negeren van de talloze online advertenties en dat ze dus echt met iets interessants moeten komen om nog de aandacht te kunnen krijgen. In tegenstelling tot advertorials, die vaak nog een duidelijke verkoopboodschap en label bevatten, zijn goede branded content artikelen bijna niet van journalistieke publicaties te onderscheiden.’

Branded content op ‘third-party platform’ nog effectiever?
Krouwer vervolgt: ‘Als de content goed is, kunnen bedrijven het toch ook gewoon via hun eigen platforms promoten? Waarom willen ze het graag op een nieuwswebsite plaatsen? Het plaatsen van branded content op ‘onafhankelijke’ nieuwswebsites biedt een aantal voordelen. De ‘Intentional Exposure Theory’ en het ‘Elaboration Likelihoodmodel’ stellen dat lezers meer open staan om redactionele artikelen te lezen, dan om aandacht te besteden aan commerciële berichten. (Online) kranten worden in principe nog altijd als betrouwbaarder en onafhankelijker gezien dan platforms van merken zelf (een hogere ‘source credibility’), waardoor lezers meer openstaan voor de content en er mogelijk met een positievere blik naar kijken. Ook kan de positieve waardering van het nieuwsmedium overvloeien op het merk (het zogenoemde ‘spill-over effect’).’

CM goeroes
‘Content marketing goeroes’, bedrijfsjournalisten en marketingafdelingen van uitgevers: ze volgens Krouwer allen razend enthousiast over contentmarketing. ‘De vraag is: kan de lezer deze manier van adverteren in nieuwsmedia wel waarderen? Eén van de kernwaarden van nieuwsmedia is immers ‘onafhankelijkheid’. Mogelijk voelen bezoekers van nieuwswebsites zich misleid, door deze ‘vermomde’ vorm van adverteren.

Liever leuke puppy’s dan een waakhond?
Krouwer: ‘De meest opvallende uitkomst van het onderzoek is dat lezers weinig kritisch ten opzichte van branded content zijn. Na het experiment kregen lezers uitleg over de verschillende advertentievormen, gevolgd door een aantal stellingen. Lezers gaven aan dat ze branded content het minst misleidend en het meest acceptabel vinden, in vergelijking tot meer commerciële advertentievormen. Dit terwijl branded content advertenties juist moeilijker als dusdanig herkenbaar zijn. De acceptatie van branded content ligt zowel hoog voor gratis nieuwswebsites, als voor websites van kwaliteitskranten waarvoor lezers voor (een deel van de) artikelen moeten betalen. Lezers vinden het dus blijkbaar niet erg dat sommige artikelen niet door onafhankelijke journalisten, maar betalende partijen zijn geschreven. Ze denken minder aan de waakhondfunctie van de journalistiek, de artikelen en advertenties moeten vooral ‘leuk’ zijn.’

Bedrijfsjournalistiek, bestaat dat wel?
Enerzijds kun je je afvragen of, als de content goed is, je niet gewoon jezelf duidelijk als bron kunt plaatsen. Echter, dit onderzoek toont aan dat hoe onzichtbaarder de bron en de verkoopboodschap is, des te hoger de aandacht, waardering & acceptatie van het artikel is en des te positiever de lezers ten opzichte van het nieuws staan. Krouwer: ‘Om de onafhankelijkheid van de nieuwsmedia te waarborgen lijkt het echter essentieel dat ook branded content duidelijk gelabeld wordt. Merken kunnen misschien beter transparant zijn, maar dan wel écht goede artikelen schrijven. Dus geen verkoopboodschap tussen een leuk stukje frommelen, maar écht waarde bieden. Of iemand zichzelf nu bedrijfsjournalist of marketeer noemt, dit principe moet leidend blijven om geen irritatie bij lezers op te wekken.’

Geen alternatief voor journalistiek
Tot slot concludeert Krouwer: ‘Gezien de belangenverstrengeling zal het gebruik van branded content nooit een volledig alternatief worden voor de journalistiek, maar dit onderzoek toont aan dat branded content wel goede mogelijkheden voor zowel adverteerders als journalisten biedt. Zo lang lezers niet bereid zijn om te betalen voor online nieuws en positief staan ten opzichte van artikelen van derden, zal de hoeveelheid branded content alleen maar groeien.’